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Neuromarketing: aliado das agências

 

O intuito desse episódio foi abordar o impacto do Neuromarketing nas agências de publicidade. Para esse episódio contamos com a participação de Cibele M Souza, Diretora de Marketing da FasTest Brasil, Miguel Villalobos, publicitário, CEO da Pragma Comunicação e João Pentagna, sócio-fundador da Atingir+.

 

Miguel inicia comentando que não é brasileiro, mas vive e trabalha no país há mais de 20 anos. Comenta que, desde que chegou sentiu muita diferença entre as agências do exterior onde trabalhou nos Estados Unidos, Peru e Mexico.

 

Ele diz que o mercado brasileiro de agências de Publicidade é um mercado extremamente criativo e isso é muito positivo. No entanto essa criatividade exacerbada prejudica um pouco o trabalho anterior a criação que se trata da compreensão do Consumidor. No Brasil, o processo de criação de uma agência passa menos por essa área de pesquisa prévia pois se prioriza menos a estratégia da comunicação e mais a parte artística.

 

Ter o entendimento de como ocorre a decisão de compra nas mentes dos consumidores, quais são os mecanismos para puxar esses triggers e fazê-los optarem pelo nosso produto são fundamentais. Ele cita que, em outros países, esse trabalho prévio à criação é muito mais intenso e muito priorizado. Enfatiza que sempre existe um trabalho de pesquisa anterior a veiculação de campanhas - sejam campanhas digitais ou para TV.

 

Cibele aborda que hj existem ferramentas não só de inteligência de dados, mas também de pesquisas tradicionais e Neuromarketing que podem contribuir com a assertividade das campanhas. Pergunta para o Miguel como ele entende que uma ferramenta de Neuromarketing pode auxiliar tanto a agência como os clientes.

 

Miguel diz que o nome da sua agência vem da palavra “pragmatismo”. Desta forma a Pragma tem em seu DNA o foco em planejamento para trazer o melhor resultado para o cliente usando diversas ferramentas que já têm em seu portfólio e buscando inovações disponíveis no mercado. Quando falamos de Neuromarketing, Miguel acredita ser fundamental para o trabalho das agências, pois traz o entendimento de como funciona o cérebro do consumidor na hora da tomada de decisões de compra. Cada vez é mais fundamental esse conhecimento principalmente porque o consumidor está cada vez mais criterioso e, consequentemente, suas escolhas. Como aliado, os clientes anunciantes têm cada vez mais uma maior necessidade de comprovação dos seus investimentos. Neste ponto o Neuromarketing nos ajuda na elaboração da comunicação mais efetiva e, consequentemente, menos alocação de verba.

 

No Marketing digital é possível fazer testes A/B para entender qual texto e qual peça funciona melhor. Aliado ao Neuromarketing é possível descobrir quais são os gatilhos que levam a determinadas emoções. De posse desta informação é possível otimizar os criativos para que a comunicação funcione melhor – isso definitivamente é importantíssimo para o trabalho de criação. Excluir o que não funciona significa reduzir o investimento do cliente em mídia.

 

João complementa dizendo que, na Inglaterra o usuário gasta em média 73 minutos por dia nas redes sociais. No Brasil. esse número é bem maio,r inclusive por ser conhecido no mundo todo por ser o país onde as pessoas mais ficam nas redes sociais. No entanto dos 73 minutos gastos na Inglaterra, 20 equivalem a exposição a propagandas e que, só em 2 a atenção do usuário é realmente capturada. Isso quer dizer que se a comunicação não tiver alinhada com o sistema límbico, com as emoções que o consumidor realmente valoriza, essa atenção de 2 minutos vai ser ainda mais reduzida. Podemos utilizar elementos para aumentar esse percentual de conversão, por isso é fundamental o uso do Neuromarketing.

 

Miguel complementa falando que as ferramentas de Pesquisa de Neuromarketing disponíveis no mercado hoje, como a FasTest que é possível operar 100% online, oferecem um ganho gigantesco em custo e facilidade de execução. Ele cita que, no caso da avaliação de um vídeo por exemplo, onde as emoções são avaliadas segundo a segundo, essa peça pode ser otimizada editando os frames detratores. Diz que isso se traduz em efetividade e, obviamente, em economia de recursos pois quando um filme é veiculado na televisão, os investimentos enormes poderiam ser drasticamente diminuídos.

 

Cibele complementa reafirmando que, na posição de cliente que ocupou por anos, times de Marketing e as agêncisa são tão criativos que acabam achando que podem garantir o sucesso da comunicação. Quando uma peça incrível é criada todos tem certeza que vai ser sucesso. No entanto não é assim que funciona porque sabemos que as respostas implícitas (o que tá passando no inconsciente dos consumidores) são completamente diferentes do que passam nas cabeças do time de Marketing. Também acredita que a mentalidade dos Diretores de Criação é que estão sendo colocados a prova com pesquisas deste tipo e ficam com receio de parecerem ineficientes, o que não é o caso, obviamente. Ela diz que a FasTest ajuda na otimização, mas para pequenos ajustes visando apenas a otimização dos resultados.

 

Miguel enfatiza que já viu filmes serem submetidos a pesquisas qualitativas e, por fim, parecerem um Frankstein. Tudo porque em experimentos tradicionais os respondentes podem opinar sobre colocar e tirar detalhes. Ele acredita que o medo de condenar a eficiência do time de criação vem daí, dessa época.

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Miguel diz que o que mais lhe chama atenção na FasTest é a tecnologia embarcada na ferramenta. Ele trabalhou com alguns clientes multinacionais nos quais, há décadas, era utilizada a metodologia ARS (Advertising Research System) que é facilmente reconhecida por funcionários da P&G e Johnson Johnson, por exemplo. Indicadores como o engajamento para campanhas sempre foram perseguidos. A busca por ferramentas, especialmente on line, nos proporciona a praticidade e a velocidade oferecida pela tecnologia. Não é mais necessário encher uma sala de pessoas e pagar altos custos para pesquisa.

 

A Pragma oferece 3 ferramentas para diferentes tipos de aplicação, além da Fastest, para seus clientes. O DNA de consultoria da agência traz esse diferencial de fazer a recomendação daquilo que é melhor para o seu cliente. Em consultoria não existe o apego de ganhar prêmio das agências de muitas multinacionais pelas quais passamos. Antigamente muitas vezes as campanhas eram criadas para serem premiadas porque o mundo offline não permitia ter a mensuração da efetividade dos indicadores.

 

A primeira ferramenta é basicamente um mapeamento. Ele é feito através de pesquisa qualitativa com os canais de vendas na qual é possível identificar informações muito importantes para a base do trabalho de comunicação. É descoberto o source of business, ou seja, de onde mais rapidamente é possível conseguir trazer os consumidores para uma marca, por exemplo. Também é possível identificar quais as barreiras que impedem a compra (precificação errada, valor do produto) e como revertê-las.

 

A segunda ferramenta monitora o ambiente digital competitivo e a estratégia Online e Offline de concorrentes. Quais são as estratégias de Analytics, o que eles fazem para gerar mais tráfego no site, as estratégias de redes sociais (horário, tipo de peça).Também mede informações sobre assessoria de imprensa dos quatro principais concorrentes (veículos utilizados, periodicidade). Desde o primeiro mês é possível encontrar áreas de oportunidade para potencializar a base da estratégia de comunicação.

 

A última ferramenta otimiza o investimento de mídia, sincronizando online com TV e rádio, gerando leads investindo em Ads somente quando é identificada alguma veiculação de concorrentes em algum veículo offline. Se um concorrente por exemplo, a Danone, está fazendo um merchandising no programa da Ana Maria Braga na Bahia, com diferença de um segundo ou menos conseguimos publicar um anúncio digital aparecendo em 1º lugar nas buscas das palavras-chave relacionadas.

 

Cibele comenta que, complementar ao trabalho do marketing, é o de Trade e Vendas pois eles operacionalizam tudo aquilo que foi e foi planejado. Desta forma, todos juntos se obtém a melhor campanha possível. Menciona que, quando a demanda é aumentada e os consumidores não encontram o produto no ponto de venda, todo trabalho foi em vão.

 

João, que ministra cursos e Consultoria de vendas e trade, complementa falando qual o diferencial competitivo do Neuromarketing que ajuda os times de vendas a realizarem a execução em sincronia com tudo que o Marketing preparou. Diz que a comunicação, seja numa mídia digital ou offline, ela é uma parte da jornada desse shopper então tudo tem que estar orquestrado para no ponto de venda a conversão aconteça. Complementa que a empresa ter uma campanha mirabolante no ar só vai chamar atenção, vai ser o começo da jornada - existem comunicações também dentro do ponto de venda para que o shopper vá afunilando cada vez no funil de vendas para que o percentual de conversão seja o maior possível.

 

Em seu curso na Atingir+ é dado o discernimento de qual ferramenta de pesquisa usar em cada momento para que a comunicação seja mais efetiva possível. Os cursos dão a visão do todo e ensina como melhorar o percentual de conversão, porque no final das contas, a meta sempre.