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Neurocientista Andrew Kislov - Entrevista

 

Cibele Marques de Souza, Diretora de Marketing da FasTest Brasil e João Pentagna, sócio-fundador da Atingir+ entrevistam Andrew Kislov, Neurocientista, Fundador e CEO da FasTest Neuro Solutions Russia.

Andrew é o CEO e Fundador da FasTest Neuro Solutions, Bacharel em Psicologia Cognitiva, Pós graduado em Neurociência Cognitiva, Doutorando em Neurociência Cognitiva e Membro da Federação das Sociedades Europeias de Neurociência e na Sociedade de Neuro Economia. Trabalha na área de Neuromarketing há pelo menos 8 anos. Destacou sua experiência na empresa Brain Company, uma empresa de pesquisa de Neuromarketing tradicional onde iniciou os experimentos voltados a peças de Marketing com o uso de equipamentos, onde atuou por 4 anos.

 

Houve duas razões pelas quais fez Andrew migrar de um laboratório de Neuromarketing tradicional para uma empresa de experimentos on line. A primeira teve caráter mais pessoal visto que ele sempre teve o ímpeto de estudar assuntos relacionados à mente. Por exemplo, como o cérebro funciona, como a ciência de dados funciona, como funcionamos como seres humanos e assim por diante. Sua experiência na Brain Company permitiu que ele se aprofundasse nesses estudos sob a perspectiva de uma agência de pesquisa tradicional.

 

A segunda razão foi que ele queria ter a experiência de fundar e trabalhar em uma startup e foi daí que a FasTest começou. Ele diz que ainda está vivenciando o início da operação onde os lucros ainda não aconteceram e os assuntos operacionais ainda estão em desenvolvimento em muitos sentidos. Com uma solução online é possível atender clientes para milhares de questões relacionadas a Marketing, que seria proibitiva essa validação com os laboratórios convencionais. A solução da FasTest oferece agilidade e preço baixo, fatores que são convidativos para que seja realizado um número muito maior de experimentos.

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Sobre a precisão de um experimento realizado na FasTest quando comparada a um laboratório de Neuromarketing, existem estudos baseados em experimentos realizados que mostram resultados muito precisos chamados preditivos de vendas ou Neuroforecasting. Em Neuroforecasting, uma técnica relativamente nova com apenas 15 papers técnicos (sendo 2 do próprio Andrew), mostra que em um universo de indivíduos validados com técnicas de Neuromarketing, consegue prever resultados de vendas muito melhor do que os testes realizados com pesquisas qualitativas.

 

Neste mercado todo mundo tenta provar qual método é o melhor. Existe um número de cases e de estudos realizados nas melhores universidades do mundo como Starford e INSEAD que mostram que experimentos de Neuromarketing preveem o comportamento humano do que respostas declaradas obtidas em pesquisas regulares.

 

Nós da FasTest testamos constantemente a eficiência da nossa ferramenta quando comparada a outros métodos em parceria com clientes. Temos comparado anúncios de Marketing com diferentes metodologias que incluem as de laboratórios e pesquisas tradicionais. Todos os dados coletados desses experimentos são estudados e os clientes nos fornecem o feedback da eficiência real desses anúncios. O que vemos é que as pesquisas têm performance pior do que os demais métodos. EEG (eletroencefalograma) tem a melhor predição. FasTest, que faz leitura das microexpressões faciais com técnica de IRT (tempo de reação implícita), oferece resultados muito próximos aos laboratoriais.

 

 

Um experimento FasTest começa com os respondentes sendo submetidos a um processo de calibração. Esse processo demora, aproximadamente, 60 segundos porque é necessário que o respondente seja inserido no contexto da pesquisa através de uma familiarização com o sistema. Psicologicamente, durante este tempo essa pessoa irá se acalmar para estar pronto para o experimento. O ponto de vista técnico temos que captar a média da reação emocional que é obtida pela leitura da micro reação para calcular o desvio entre elas. Por exemplo, uma pessoa que em 5 segundos chora, sorri, gargalha ela tem alta confiabilidade em seus dados e seu desvio padrão será alto. Por outro lado, outra pessoa que constantemente está apática -seus dados não irão variar e seu desvio padrão será muito pequeno. Desta forma precisamos captar tanto a variação quando o dado mínimo para fazer uma calibração apropriada para fazer isso da maneira correta, precisamos que a calibração aconteça minimamente em 20 segundos, mas recomendamos que sejam 60 segundos.

 

Mesmo uma pessoa apática expressa minimamente micro expressões quando exposta a uma peça e Marketing como vídeo, por exemplo.

 

Existem parâmetros pré-determinados do que são as emoções primárias, mas não levam em conta diferenças pessoais de individuo para indivíduo. É por isso que a ferramenta FasTest não aponta dados de se a pessoa está feliz, triste ou outras emoções, mas sim compara o indivíduo com ele mesmo que é a maneira mais correta de avaliação nesse tipo de estudo.

 

As pessoas têm diferentes cronotipos. Por exemplo, existem pessoas que funcionam melhor pela manhã e outras que definitivamente não funcionam nesse horário. Um experimento pode ser afetado por diferentes tipos de variáveis incluindo se tomou muito café ou não, se acordou bem neste dia e também o horário que está sendo realizado, que impacta o cronotipo da pessoa. No entanto, como a FasTest utiliza o sistema de calibração no início do experimento, podemos minimizar todas essas variáveis e ter um resultado preciso.

 

A ferramenta FasTest é incrível e oferece algumas características que a diferencie. Experimentos realizados na plataforma são mais rápidos e mais baratos do que os realizados em laboratórios de Neuromarketing. A qualidade e precisão dos dados obtidos é superior quando comparada a pesquisas tradicionais de mercado. Algumas outras ferramentas de Neuromarketing on line disponíveis no mercado perdem em eficiência técnica para a FasTest, mas divulgam seus serviços com declarações bem atraentes.

 

Como um dos diferenciais exclusivos, somente a FasTest provém insights e não somente dados. Isso permite o cliente tomar a decisão mais fácil em contratar uma celebridade ou não ou como reduzir um vídeo de 30 para 15 segundos, por exemplo.

 

Somente a FasTest fornece dados para cálculo para compra de mídia. É possível determinar o número de views necessários para que sejam despertadas emoções positivas e engajamento. Chamamos isso de “Cost per mile smiles” e “Cost per mile engagement”. Com isso é possível prever o orçamento de mídia de uma campanha para se obter o resultado desejado.

 

Andrew finaliza falando que as pessoas que postam qualquer besteira relacionada a Neuromarketing pode prejudicar sua relevância no mercado. Aparentemente falar sobre Neuromarketing parece bem simples, por isso as pessoas leem um livro ou assistem vídeos no YouTube e acham que já podem começar a dar aulas. Afirma que, para ser considerado um professional nesse assunto é necessário ter formação em pesquisa de Neuromarketing (para entender a aplicação a negócios), Neurociência (graduação de 5 anos) e ciência de dados (graduação de 5 anos) sendo a combinação desses tópicos é que faz dessa pessoa apta para falar sobre o assunto.