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Neurociência aplicada a negociação

 

Cibele M Souza, Diretora de Marketing da FasTest Brasil juntamente com João Pentagna e Fabio Kalil sócios fundadores da Atingir+ abordam a Neurociência aplicada a negociação.

 

João comenta que o cérebro não pode ser analisado sozinho no contexto de neurociência aplicada aos negócios – dever ser associado ao conceito de Biologia Comportamental. Explica que as cadeiras relacionadas a saúde analisam nossos sistemas de forma separada.

 

Quem é neurocientista olha exclusivamente para o cérebro como sistema nervoso. No entanto do ponto de vista de comportamento não se pode dissociar o cérebro do corpo humano. Deve-se olhar toda biologia, os sistemas e como eles se relacionam com o nosso cérebro que é o responsável por nosso processo de decisão. Tudo isso afetas nossas decisões: como nos comunicamos, negociamos e lideramos. O próprio sistema digestivo que muitas vezes é conhecido por ser o nosso segundo cérebro, não só porque ele também tem neurônios, mas tem uma série de atividades reguladoras que afetam diretamente nosso processamento cognitivo. Dessa forma é impossível olhar somente a neurociência pura para falar de comportamento humano.

 

Além de observar toda biologia, também é fundamental considerar as ciências sociais do ponto de vista comportamental como a economia comportamental, a psicologia comportamental, a antropologia, a sociologia, a PNL e uma série de disciplinas para que seja levado em conta também o ambiente externo. Quando unimos o ambiente externo ao interno, nasce a biologia comportamental.

 

Fabio aborda uma recente pesquisa da Salesforce sobre o relacionamento dos consumidores com empresas e vendedores e destaca, neste podcast, dois pontos principais que serão apresentados no curso “Neurociência aplicada a negociação”. A pesquisa em questão foi feita com mais de 3100 colaboradores de vendas globalmente dos mais diversos segmentos B2B e B2C.

 

Um dos pontos dessa pesquisa aborda o que o cliente espera do “novo” vendedor. Neste caso existe uma relação direta com a neurociência pois o cliente quer ver menos argumentos relacionados a produtos e mais soluções personalizadas. Quando pensamos em reduzir os argumentos nos deparamos com a necessidade do nosso cérebro poupar energia – ler um manual de instruções de um novo equipamento demanda esforço cognitivo e ninguém gosta disso. Buscamos saber quais das nossas dores serão solucionadas. Essas soluções personalizadas acabam gerando benefícios e isso serve para a mesa de negociação. Vender benefício é o que faz a diferença nos dias de hoje e o cérebro que está sempre em busca de prazer, quer recompensa imediata sendo as soluções personalizadas mais capazes de oferecer isso.

 

O segundo ponto é referente a como serão as negociações nos novos tempos: telefone, e-mail, fóruns on line etc. Oitenta e sete por cento dos vendedores continuam afirmando que eles preferem atender os clientes presencialmente. O contato presencial do vendedor continua sendo extremamente importante para esse profissional pois somos seres sociais acima de tudo, gostamos de ter a relação corpo a corpo.

 

Um outro detalhe muito importante desta pesquisa é que 72% dos compradores afirmam que, provavelmente, mudariam de marca se eles passassem a ser tratados como número e não como indivíduos. Então junta-se o desejo de vendedores e compradores para o contato presencial. Tudo porque nosso cérebro é egoísta, ele quer ser tratado de forma individualizada e customizada. Conhecer as necessidades do cliente é fundamental para estabelecer uma excelente negociação.

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O modelo Havard de Negociação e Spin Selling são os mais difundidos no mercado. Spin Selling trata basicamente de fazer as perguntas certas para aumentar a taxa de conversão. “SPIN” é abreviação de Situação, Problema, Implicação e Necessidade, sendo que todos esses pontos são trabalhados em forma de perguntas fazendo com que o potencial cliente entenda que ele tem uma dor e você pode ajudá-lo.

 

O Spin Selling não foi construído com base na neurociência, mas se pegarmos sua essência podemos observar que os dois assuntos têm total aderência. Por exemplo, para o “P” a recomendação é que se aprofunde nos problemas das situações descritas, que equivale a atenção sustentada na neurociência, que significa focar muito em algo. Um segundo ponto dentro do P: “isso ajudará o prospect identificar o problema” que significa menor consumo de energia mental. “Focar na dor de deixar o cliente falar” é equivalente a empatia cognitiva pois as pessoas compram pessoas não produtos. “Fique no problema mais impactante, a maior dor do cliente” está relacionada a questão de sobrevivência do cérebro. “Maximizar recompensa e minimizar a dor” – sabemos que nosso cérebro identifica muito mais a dor do que o prazer e como Vendas precisamos ajudar a minimizar a dor do cliente.

 

O modelo Harvard é uma negociação baseada em princípios e padrões justos onde cada lado toma decisões lógicas buscando resultados que beneficiem a todos. Cruzando com a neurociência o ponto é basicamente entender as emoções da outra parte. De 85 a 95% das decisões que tomamos são irracionais. Nosso cérebro é extremamente emocional e entender as emoções da outra parte significa iniciar com o pé direito. Outro tópico fala “baseie seus acordos em exemplos anteriores e padrões bem estabelecidos” que é a prova social, ou seja, o neurônio espelho onde é oferecida segurança para o cliente estar seguro que sua proposta funciona.

 

Sempre temos na crença popular a ideia de alguns milagres que podem ser feitos para convencer alguém a comprar, aumentar a conversão mais rapidamente etc. Existem fórmulas milagrosas disponíveis no mercado e uma delas são os gatilhos mentais, mas até hoje não existe nenhum estudo neurocientífico que comprove sua existência... Provavelmente os gatilhos mentais surgiram no livro “Armas da Persuasão” onde o autor fala 14 vezes em “atalhos mentais”. Aqui no Brasil, um famoso autor transformou o termo em algo mais comercial e rebatizou para “gatilhos”, como se fosse possível apertar um botão no cérebro do Consumidor que fosse fazê-lo comprar.

 

O atalho mental não é uma mágica que desperta o desejo e conversão, ele é um estímulo que facilita o processo de decisão economizando assim energia do cérebro. Um exemplo de atalho mental é a escassez, que é um dos mais utilizados no mundo.

 

Um vendedor tradicional utiliza apenas técnicas antigas de vendas e o vendedor que conhece a neurociência, além de conhecer essas técnicas, ele usa todo conhecimento científico para tomar melhores decisões ao longo do processo de negociação. Para o profissional que tem esse conhecimento, ele tem alguns diferenciais como saber que a questão de usar só o lado racional não é suficiente pois somos seres instintivos e emocionais. Desta forma ele usa linguagem corporal em suas argumentações e adapta o discurso para atender a dor de quem está do outro lado da mesa.