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Como as pessoas tomam decisões?

 

Assim como existem as etapas do Inbound Marketing, os Neuroeconomistas desenharam um modelo de tomada de decisão muito similar com 5 etapas após a identificação de um problema. São elas:

  • Avaliação
  • Classificação
  • Decisão
  • Resultado
  • Aprendizado

 

Quando identificamos um problema essa etapa é anterior ao funil dos Neuroeconomistas e chamada de Representação. Por exemplo, sentimos a barriga roncando (olhamos para nosso estado interno), olhamos no relógio para checar o horário e percebemos que é perto do meio-dia (compreendemos o ambiente) e percebemos um problema, a fome.

 

Na etapa de Avaliação, pesquisamos as melhores opções de refeições próximas e avaliamos o horário de abertura dos restaurantes ou o tempo para entrega. Os cardápios podem variar desde hamburgueres, comida low carb, pizza, salada, pratos tradicionais etc. Diante de todas as opções, enumeramos todas elas mentalmente por preferência. Nosso cérebro faz uma conta rápida que leva em conta a recompensa subtraída da perda. Escolhendo o hamburguer com refrigerante consigo saciar minha fome e o desejo por uma comida bem suculenta e crocante (recompensa). No entanto neste cálculo também é considerada a perda, que é o consumo de mais de mil calorias de uma vez, ou seja, quase a necessidade diária da pessoa que vive de dieta. O fator “porque mereço depois da reunião matinal estressante” pode pender para o lado da recompensa e ajudar na tomada de decisão.

 

Nesta etapa é onde a propaganda afeta o peso da recompensa esperada pois ela a aumenta. Uma propaganda de hamburguer pode te influenciar a entender que aquele tipo de comida é um prêmio por dias difíceis ou uma roupa de marca é nada mais do que merecida para quem trabalha arduamente.

 

Nesta etapa é importante tanto enaltecer as recompensas quanto as perdas, assim o cálculo será mais ainda discrepante. Quanto melhor entender seu consumidor, maior a probabilidade de alcançar ou superar suas metas de negócios e marketing. É fundamental entender suas dores, hábitos, necessidades, desafios e objeções. Bem como obter detalhes pessoais como informações demográficas, pessoais, interesses e quaisquer outros comportamentos.

 

Este momento é o ideal para a realização de uma pesquisa de Neuromarketing online. Neste tipo de experimento é possível avaliar, através das microexpressões faciais, as emoções dos respondentes tanto para as recompensas quanto para as perdas. Com esse relatório em mãos é possível otimizar todos os pontos detratores para que, na mente do consumidor, não haja nenhuma dúvida quanto a escolha nas próximas etapas.

 

A próxima etapa, Classificação, é quando ordenamos em nossas mentes as opções que temos para, na sequência, tomarmos a decisão. Quanto mais uma propaganda aumentar a sensação de recompensa do consumidor, mais desequilibrada ficará a conta na etapa da avaliação e na ordem daquele produto ou serviço, na mente do consumidor, será a primeira.

 

No momento da escolha, é quando a decisão efetivamente aconteceu e muito provavelmente, o produto ou serviço classificado como número 1 é o que será comprado.

 

No exemplo sobre escolhas de pratos para o almoço, se a opção for o hamburguer com refrigerante e batatas fritas, uma feijoada ou qualquer alimento repleto de gordura e carboidrato, possivelmente esta pessoa terá sonolência ao retornar para o trabalho e ela terá que lidar com este desconforto até que seu organismo complete o processo digestivo. Esta é a etapa de resultados.

 

Em alguns dias, ao passar por todo este processo decisório novamente para a escolha de uma refeição durante o expediente de trabalho, baseada no aprendizado que teve, pode ter até mesmo a fase de avaliação alterada por apenas escolher pratos mais leves, por exemplo.

 

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Pesquisas Tradicionais vs Neuromarketing

 

 

As pesquisas tradicionais captam as respostas declaradas dos respondentes. Um estudo realizado pela Universidade de Harvard apontou que 95% das nossas decisões de compra são inconscientes e que compramos de acordo com nossas sensações, ou seja, as respostas que declaramos nem sempre oferecem dados precisos para tomada de decisão quanto a comunicação.

 

Além disso, pesquisas qualitativas como Focus Groups têm vieses pela exposição natural das respostas entre as pessoas. O efeito manada é o nome dado pela psicologia para definir uma conduta característica do ser humano: o de se comportar, mesmo sem saber o porquê, como todo mundo está se comportando em um determinado momento.

 

Em um experimento foi pedido a um homem que olhasse para uma série de linhas diferentes e dissesse em voz alta qual a linha correspondente à primeira linha, em termos de comprimento. Sem saber, ele estava em uma sala com convidados do pesquisador, todos os quais haviam sido instruídos a dar a mesma resposta errada em algum momento. Nas duas primeiras tentativas, todos os convidados deram a resposta correta, e o homem sendo testado também. Mas na terceira tentativa, quando os convidados unanimemente escolheram a linha que era claramente a resposta errada, o homem sendo testado cedeu e escolheu a resposta errada também.

 

Além do mais, quando outro convidado foi colocado na sala como um “aliado” que seria o único a discordar, a conformidade social diminuiu em uns 80%. Parece que ter uma única pessoa que está disposta a ir contra o grupo dá poder para os outros fazerem isso também.

 

As Pesquisas de Neuromarketing captam respostas não verbais dos respondentes além das declaradas através de uma técnica denominada IRT. Os respondentes passam por um pré teste para identificar se estão aptos para responder as questões.

 

Graças a captura de respostas implícitas obtidas através de metodologia baseada em neurociência e análise de dados, os resultados são pelo menos duas vezes mais apurados do que uma pesquisa tradicional. No caso das pesquisas de Neuromarketing online, o tempo de realização do experimento e entrega de relatório acontece em até uma semana.

 

Os laboratórios de Neuromarketing, por sua vez, podem ir muito além do que fazer validações de peças de Marketing ou mapeamento de emoções. Nos laboratórios, graças ao uso de equipamentos, é realizada a leitura neurofisiológica dos respondentes presencialmente onde podem ser testadas sensações e aromas, por exemplo. A pesquisa deve ser conduzida por um especialista em Neurociência e as empresas necessitam contratar um laboratório para sua realização. Esse processo pode tornar o custo impeditivo para muitas empresas, o que abre espaço para as soluções via web.

 

Neste video, Andrew Kislov, Neurocientista Fundador e CEO da FasTest Russia explica sobre como ocorre o processo de decisão em nossas mentes: