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Comportamento do Consumidor vs Neuromarketing

O termo comportamento do consumidor é muito utilizado. Vamos dedicar um momento para responder adequadamente à pergunta: o que é o comportamento do consumidor? 

 

Em sua essência, o comportamento do consumidor é um ato de estudar um tipo específico de pessoa - os consumidores.

É um estudo de humanos como compradores.

 

Todos vivemos em uma sociedade consumista e, gostemos ou não, somos todos consumidores. Com isso em mente, o comportamento do consumidor é um estudo de nós como indivíduos e como grupos.

 

O comportamento do consumidor é um ramo da árvore do marketing. É uma mistura de múltiplas disciplinas - psicologia, sociologia, marketing e economia comportamental. O comportamento do consumidor abrange até antropologia e etnografia (o estudo das pessoas e da cultura em seu habitat social).

 

Desconstruindo o comportamento do consumidor

O objetivo de combinar todas essas disciplinas é, em última análise, aprender sobre as nuances mentais, emocionais, irracionais e comportamentais que governam nossos hábitos de compra. Isso abrange todo o processo de compra: nossas ações antes, durante e depois de uma compra.

 

 

Sem surpresa, o comportamento do consumidor e o marketing andam de mãos dadas. O núcleo do marketing é entender as necessidades e desejos dos clientes. Para esse fim, os insights do comportamento do consumidor informam uma variedade de funções de marketing - desde a imagem geral da marca até a linha de assunto em uma campanha de marketing por e-mail. 

 

 

Se necessário, você pode colocar todas as funções de marketing dentro da famosa jornada do consumidor: Conscientização, Consideração e Compra: 

  • Conscientização - os consumidores sabem que você existe? 
  • Consideração - os consumidores estão considerando seu produto / marca para atender às suas necessidades / desejos? 
  • Compra - os consumidores estão comprando seu produto?

 

Correndo o risco de soar pedante, a jornada clássica do consumidor parece superficial. Em vez disso, a estrutura de Growth Hacking AARRR para marketing vai mais fundo - aquisição, ativação, retenção, receita, referência:

  • Aquisição - O primeiro ponto de contato entre a marca / produto e o consumidor. 
  • Ativação - Alguma forma de ação do consumidor, que indica interesse no produto / marca. (Clique em Adicionar ao carrinho, inscrição no boletim informativo por e-mail, etc.)
  • Retenção - Os consumidores voltam a se engajar com a marca / produto? (Abra o e-mail de marketing, revisite o site)
  • Receita - os consumidores estão comprando o produto? 
  • Referência - os consumidores estão defendendo a marca / produto? (Compartilhando código de referência, boca a boca)

 

Quer você olhe para o funil de Conscientização-Consideração-Compra da velha escola ou para o funil AARRR da nova escola, o comportamento do consumidor informa cada um dos estágios.

 

Quando o comportamento do consumidor encontra tecnologia e neurociência

O comportamento do consumidor foi estudado cientificamente por quase um século. No entanto, dois dos maiores pontos de inflexão surgiram recentemente: tecnologia e neurociência . Anteriormente, as empresas com as maiores carteiras podiam bancar uma equipe de comportamento do consumidor, mas a tecnologia mudou tudo isso.

 

O impacto mais significativo da tecnologia no comportamento do consumidor tem sido o CRM - sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente - e a Salesforce é o Michael Jordan dos CRMs. 

 

Hoje, as empresas de pequeno e médio porte têm acesso a CRMs que podem usar dados comportamentais para encontrar padrões no comportamento do consumidor. Eles podem não ser capazes de pagar psicólogos, sociólogos ou neurocientistas em tempo integral, mas pelo menos a lacuna está diminuindo. Os CRMs fornecem percepções até o nível de clientes individuais conforme eles entram e saem do AARRR.

 

A linha entre a vida digital e offline fica mais borrada a cada dia e, no processo, os CRMs obtêm dados mais ricos e melhores percepções. 

 

Dados mais ricos também são a razão pela qual a neurociência começou a entrar no comportamento do consumidor. O segundo impulsionador do comportamento do consumidor pode superar o próprio campo do comportamento do consumidor - a neurociência do consumidor, mais conhecida como Neuromarketing .

 

A neurociência se beneficiou dos avanços nas imagens cerebrais. FMRI (ressonância magnética funcional), EEG (eletroencefalografia) e GSR (resposta galvânica da pele) ajudam os neurocientistas a entender o que está acontecendo dentro do cérebro. O neuromarketing está aplicando lições da neurociência ao marketing, bem como o próprio comportamento do consumidor - apenas com dados mais ricos vindos do próprio cérebro.

 

Colocando o consumidor de volta no comportamento do consumidor

O neuromarketing tem potencial para superar, ou talvez, ter sucesso no campo do comportamento do consumidor. Historicamente, o comportamento do consumidor estuda como os consumidores agem externamente, por exemplo, um botão vermelho adicionar ao carrinho que leva a mais compras. O comportamento do consumidor está aprendendo que o botão vermelho adicionar ao carrinho recebe mais cliques.

 

O neuromarketing mostra o que está acontecendo dentro do cérebro enquanto o comportamento é iniciado. Por exemplo, o botão vermelho adicionar ao carrinho ativando o nucleus accumbens, o centro de prazer do cérebro e, portanto, levando a mais compras. 

 

O gato do big data saiu do saco por um tempo e, inevitavelmente, será combinado com o neuromarketing. Não estamos longe de um futuro em que a combinação de dados (CRMs) e neuromarketing fornecerá níveis sem precedentes de previsões de comportamento e, assustadoramente, design de comportamento. Nem tudo é desgraça e tristeza; no entanto, contanto que consumidores e profissionais de marketing levem algum tempo para entender os princípios básicos do comportamento do consumidor e do neuromarketing. 

 

O leigo em 2009 sabia mais sobre os mercados financeiros do que dez anos antes. Da mesma forma, o leigo hoje sabe mais sobre dados e UX do que há dez anos. Nossa esperança é que possamos dizer o mesmo sobre a compreensão do neuromarketing por leigos (e profissionais de marketing!) daqui a dez anos.

 

Fonte:

 

Texto originalmente escrito em inglês por Prince Ghuman disponível em

https://www.forbes.com/sites/princeghuman/2021/10/02/consumer-behavior-vs-neuromarketing/?sh=3887d647126b