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Desmistificando o Neuromarketing

 

Desmistificando o Neuromarketing” é o título do novo livro de Sérgio Ignácio e tema deste Podcast do canal “30min de Neuromarketing” ministrado por Cibele Marques de Souza, Diretora de Marketing da FasTest Brasil e João Pentagna, sócio-fundador da Atingir +.

 

Sérgio é Professor de Marketing em cursos de graduação e pós-graduação, palestrante, sócio diretor da empresa Inteligência Cursos e Soluções. Autor do livro Desmistificando o Marketing, e co-autor da coleção Marketing em tempos modernos, que compreende os livros: Marketing Estratégico, Marketing B2B, Marketing Tático e Marketing Novas Tendências.

 

Tópicos abordados neste Podcast:

- O que é “Desmistificar o Neuromarketing”

- Conceito de Marketing e Neuromarketing

- Como o Neuromarketing pode ser aplicado no dia a dia das empresas

- Neuromarketing com o objetivo de propor novas formas de analisar o mercado

- Conteúdo do livro

 

Sérgio inicia comentando que Neuromarketing é um assunto extremamente importante para qualquer empresa, independente de qualquer ramo de atividade, para entenderem melhor o comportamento do consumidor. Por consequência, melhorando suas estratégias empresariais. Afirma que não requer equipamentos sofisticados de mapeamento cerebral para entender o consumidor pois é possível aprender com as descobertas já realizadas. Desta forma, “desmistificar” é simplesmente tirar mitos e mostrar a simplicidade do Neuromarketing que será uma das áreas mais promissoras para estudo do Comportamento do Consumidor.

 

Cibele diz que a maioria das pessoas ainda não sabe o que é Marketing. Muitas vezes entendem como essa área como sendo a responsável pela produção de propagandas de TV. Pior ainda é a compreensão do que é Neuromarketing. Sérgio concorda dizendo que as pessoas não compreendem porque só veem a ponta do iceberg, que são as ações que as empresas realizam, e complementa conceituando o que são as duas áreas.

 

Comportamentos de vendedores assertivos, propagandas, promoções no ponto de venda, todos pertencem ao Marketing, são componentes de um planejamento, mas não são o Marketing propriamente dito. Essa área é relativamente nova tendo começado nos Estados Unidos em 1905 quando cursos e livros começaram a ser publicados. No Brasil começou no início da década de 70. Para que uma área consiga se sedimentar, necessita que seus preceitos se consolidem e daí iniciam as segmentações como Marketing de produtos, serviços, Trademarketing e as pessoas começam a se confundir.

 

O Marketing é simples e, ao mesmo tempo, complexo. Para Sérgio é “a satisfação das necessidades e desejos dos consumidores com o objetivo de torná-los pessoas melhores”, ou seja, uma empresa identifica eventuais oportunidades e desenvolve produtos ou serviços para resolver esse problema dos consumidores. Também auxilia no desenvolvimento do mercado tornando as pessoas mais conscientes e atentas aos processos de ambiente, sociedade e consumo responsável. O Marketing não só quer vender produtos, mas também ajuda a sociedade a se desenvolver.

 

Essa área abrange processos um pouco mais complexos do que os leigos entendem. Antes de lançar qualquer produto ou serviço, realiza identificação do público-alvo, estudo do comportamento do consumidor, posicionamento, diferencial competitivo e, finalmente, os 4 Ps: produto, preço, praça e promoção.

 

O Neuromarketing é uma das ramificações do Marketing que nada mais é do que uma metodologia de pesquisa que permite entender as respostas não verbais dos consumidores. Ele é uma junção de várias áreas de conhecimento que nos oferecem formas de ler o mercado e interpretar o comportamento do consumidor. Une a Neurociência, o estudo do funcionamento do cérebro, Economia comportamental, Biologia, Sociologia, economia, Psicologia social e a tradicional.

 

Cibele comenta que o grande protagonista do Mkt é o consumidor. Ela diz que entender o comportamento do consumidor é um grande desafio, afinal temos que ter esse conhecimento para saber como vender um produto/serviço e entregar uma experiência, o principal objetivo para tornar uma marca relevante. No entanto será que os consumidores sabem realmente o que desejam pois sabemos que eles não são lógicos nas compras, suas preferências não são verbalizadas visto que “gostar” de algo é um processo racional, “comprar” é implícito.

 

Sérgio diz que, para trabalhar em Marketing, deve-se gostar de pessoas para ouvi-las e entendê-las. Para Sérgio, consumidor é mais que rei e, se não for, pode ser que a empresa esteja vendendo para a pessoa errada! Consumidores que reclamam dão uma nova chance de acertar. O cliente que não reclama, simplesmente abandona sua empresa.

 

É difícil demais entender o comportamento do consumidor e não existem atalhos. Entender o ser humano é completo, esse trabalho árduo se torna mais simples sistematizando-o. Primeiramente deve-se colocar o cliente como o ativo mais importante da empresa dando voz a ele para entender seus desejos. Na sequência deve-se estabelecer um trabalho detalhado de segmentação de mercado para identificar precisamente quem é o público-alvo para entender exatamente quem será estudado e como é sua jornada de compra.

 

 

Quanto a jornada, existem duas abordagens.

  1. Lado do “Homo Economicus” que significa imaginar que o consumidor é lógico e irracional em seu processo de compra, baseado nos preceitos da economia tradicional onde ele vai maximizar suas escolhas. Compreende as etapas de reconhecimento da necessidade, busca da informação, avaliação das alternativas, decisão de compra e comportamento pós compra.
  2. Lado do “Homo Irracionalis” que significa que identificamos todo processo do “Homo Economicus”, mas sabemos que existem fatores que influenciam nosso comportamento de compra. Daí são consideradas áreas como Biologia (herança do caçador e coletor da época das savanas: lutar/fugir/congelar), Sociologia, Economia Comportamental e Neuromarketing para efetuar pesquisas implícitas.

 

Vivemos atualmente um momento onde existe a tirania do “ou” que é um sistema de exclusão onde tira-se grande parte do conhecimento antigo para valorizar apenas as teorias modernas. Para quem estuda Marketing é o maior erro que se pode cometer porque o correto é o “e”. Deve-se utilizar o “Homo Economicus” e o “Homo Irracionalis” conjuntamente, daí trata-se da sabedoria em somar todos os conhecimentos disponíveis.

Complementa dizendo que os consumidores são puramente emocionais em seus processos de compra. Compramos com bases emocionais e não racionais. O Neuromarketing mostra que, em média, 95% de nossas decisões diárias são tomadas sem que estejamos conscientes delas, ou seja, no piloto automático. Isso significa que fazemos o que estamos habituados, praticamos aquelas ações sem pensar, utilizando nosso Sistema 1.

 

João diz que quando escutamos falar sobre os estudos de Neuromarketing, para uma pessoa que não tem conhecimento, pode parecer bem científico pois englobam Neurociência, Biologia, Economia Comportamental, Psicologia Social etc. Nas empresas tudo é dinâmico e prático. Pergunta para Sergio como o Neuromarketing pode ser aplicado no dia a dia das empresas.

 

Sérgio responde que toda área de conhecimento, quando se torna complexa, afasta as pessoas e ciência deve ser algo simples para atingir mais pessoas e melhorar suas vidas. Tudo inicia pela linguagem que deve ser comum, sem jargões, de fácil compreensão. Como seres humanos temos medo do desconhecido e nos afastamos do complexo e, sendo mais acessível, a ciência seria mais acessada.

 

O Neuromarketing é a mesma coisa e simplificação é o nome do jogo. O papel dos especialistas é mostrar que se trata de algo simples. Um pequeno empresário. não terá um equipamento de ressonância magnética funcional para validar uma eventual campanha para redes sociais, mas ele pode aprender com outras descobertas como pode replicar os aprendizados. Sérgio exemplifica falando “não preciso colocar a mão no fogo para saber que ele queima”! Os estudos de caso são fundamentais para facilitar os processos de aplicação de técnicas. O Neuromarketing evidencia aquilo que já conhecíamos e, cientificamente, não tínhamos a habilidade de comprovar. Está no dia a dia desde as decisões de compra mais simples até as mais complexas.

Todo conteúdo abordado até então tem total relação com o conteúdo do novo livro do Sérgio, “Desmistificando o Neuromarketing”. Sérgio complementa dizendo que o objetivo desta obra é mostrar a simplicidade do tema que estuda desde 2005. Grande parte deste livro contém os conteúdos mais atuais do Neuromarketing para que as pessoas entendam facilmente o que é esse assunto. Os principais tópicos são:

 

  • Como o Neuromarketing evoluiu até hoje
  • A complexidade do tema
  • Mudanças do comportamento do consumidor
  • Como o Marketing foi mudando ao longo do tempo
  • Características do mercado antigas vs atuais
  • Processos comportamentais e de decisão
  • Diferenças de gênero sob o aspecto biológico
  • Marketing sensorial
  • Neuromarketing para Produto
  • Preço psicológico e âncora
  • Neuromarketing no ponto de venda
  • Estratégias de propaganda com Neuromarketing