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Neuromarketing e a Economia da Experiência

 

Peter Roman, Fundador e CEO da EQ Consulting International, Diretor da Neurobusiness Society nos EUA e Comendador da Master Mind na Napoleon Hill Foundation,  aborda o tema “Neuromarketing e a Economia da Experiência” com Cibele Marques de Souza, Diretora de Marketing da FasTest Brasil e João Pentagna, sócio-fundador da Atingir +.

 

Tópicos abordados:

- O que é “Economia da Experiência”

- O colaborador como fator de sucesso

- Qual a diferença entre vender produtos e emoções

- Processo para empresas proporcionarem emoções memoráveis aos seus clientes

- Inovação e a Economia da Experiência

- Como promover experiencias com pouca verba

 

Peter reside atualmente em Orlando, na Flórida. É proprietário de uma empresa que ele chama de consultoria de mentes, a EQ Consulting International. Trabalhou por 20 anos em televisão no Brasil e começou a prestar atenção em Neurociência aplicada aos negócios quando ainda estava trabalhando na Disney, onde permaneceu por 10 anos. Durante esse tempo pode observar que os treinamentos da Disney eram muito eficazes e isso lhe despertou o interesse em descobrir como funcionavam os bastidores.

 

Mudou totalmente sua trajetória do coaching para a Neurociência aplicada aos negócios, que convencionou chamar de Neurobusiness. Diz que, na verdade, ninguém compra nada em loja, ninguém compra nada em nenhum site ou empresa. A compra acontece dentro da cabeça do ser humano, então é lá que temos que prestar atenção visto que todos os outros órgãos do corpo estão relacionados ao cérebro. Complementa que, entender o funcionamento do cérebro nos ajuda a nos posicionarmos enquanto empresa e pessoa.

Ele conta que a Disney é um ícone pois entende da emoção dos clientes desde 1980: a Neurociência das emoções, as emoções na decisão da tomada de decisão. A Disney contratou um laboratório no Texas para fazer todos os experimentos do desenho animado “Divertidamente” tendo Paul Ekman como o cientista que trabalhou na curadoria das microexpressões faciais desse desenho.

 

Peter conta que, quando entramos no parque da Disney, somos imediatamente invadido por visão, cheiro, posteriormente tato, audição e Paladar. O parque Magic Kingdom é dividido em sete terras. Em cada Terra os funcionários têm uma roupa diferente que eles têm que usar obrigatoriamente. A música que toca é diferente e o aroma que está no ar também é diferente. Desta forma eles trabalham conscientemente com nosso inconsciente já que eles querem que a gente se perc no meio de tudo isso. Existem várias determinações para os funcionários que fazem com que toda essa experiência inconsciente seja conscientemente dirigida.

Conscientemente as pessoas não compram produtos, as pessoas não compram serviços, as pessoas compram a melhor versão delas usando o produto ou serviço. As pessoas compram a emoção que elas não sabem que elas estão buscando ao usar nosso produto ou serviço. Se conseguimos entender que emoção que o cliente está buscando, conseguimos vender muito mais e muito mais rápido.

 

Quanto mais simples for a informação entregue ao cliente, mais feliz o cérebro dele vai ficar porque nosso cérebro é uma máquina de economizar energia. Peter diz que a Disney e as outras empresas já perceberam há muito tempo que os clientes não compram somente o produto, mas a interação. Fazendo uma analogia, quando pensamos em ir a um bar para beber, vamos no lugar para encontrar nossos amigos e beber com eles. Ou vamos no bar sozinho para conversar com o barman. A venda do produto é fria. A interação entre o ser humano é que esquenta o produto, ou seja, a emoção.

 

O ser humano aprende de duas formas: repetição, que leva mais tempo, ou a emoção. A emoção é o caminho mais rápido de tirar uma informação da nossa memória de curto prazo e levar para a memória de longo prazo que onde queremos que nosso produto ou marca estejam. Nosso cérebro consciente não é capaz de dar conta de todas as informações que chegam a cada segundo, quem absorve muitas informações é nosso inconsciente, o nosso sistema límbico. Essa informação fica lá guardada e vai ser deletada por falta de capacidade de memória. Ou colocamos uma emoção para dar uma Valência positiva para informação ser transportada rapidamente no final do dia para a memória de longo prazo ou ela vai ser deletada e nossa marca vai desaparecer na mente desse cliente.

 

 

Por isso 80% das empresas que abrem, fecham. O pior de tudo, ninguém nem soube que elas abriram. As empresas que sabem causar emoções, entendem que o cliente vem buscar uma experiência. O Marketing antigo dos 4ps foi trocado hoje para o marketing dos 4 Es. Trata-se do marketing de experiência que é entretenimento, educação, estética e emoção. Se conseguimos proporcionar tudo isso, conseguimos atingir em cheio o inconsciente do cliente. Ele vai se sentir bem dentro da nossa loja. Quando a gente sente bem dentro de algum lugar a gente quer retornar, mas quem faz a pessoa se sentir bem é o ser humano. Claro que temos que entender como lidar com cores, mexer com aromas, com som, com tato, mas temos que mexer com quem vai entregar tudo isso. Isso não existe se não tiver uma pessoa para esquentar essa relação. Isso é experiência.

 

A experiência é proporcionada pelo ser humano. Então se agora estamos nos perguntando por que a Disney tem tanto sucesso, a resposta é a que foi cunhada em 2006 na celebração do ano de um milhão de sonhos, graças aos funcionários. O treinamento que é dado aos funcionários, faz com que o cliente se sinta especial, se sinta único. Quando nos sentimos especiais, únicos, queremos voltar para sentir o mesmo, a mesma sensação de novo. A gente compra emoção que é justificada pela razão.

Cibele diz que os colaboradores têm papel fundamental no processo de encantamento. Se eles não estiverem encantados, eles não conseguem transmitir todas as emoções necessárias para os clientes. Pede para imaginar a Minnie de mau humor, com salário atrasado, tendo brigado com o chefe. Se o colaborador não acredita no propósito da compania não existe como ele perpetuar todo aquele encantamento com as crianças. Reforça que o RH, em sua opinião, é o departamento mais importante de qualquer empresa. Ele dá o tom, motiva e está ali para fazer com que as pessoas estejam engajadas. O RH é o Pilar principal pois ele está lidando com pessoas e não existe empresa de sucesso se os colaboradores estão desmotivados ou não estão alinhados com o propósito.

 

Peter conta que já teve oportunidade de trabalhar tanto no Brasil quanto nos Estados Unidos. Lá o RH é muito mais Recursos Humanos enquanto no Brasil parece uma empresa à parte. Parece é um prestador de serviços. RH é uma entidade dentro das empresas no Brasil e isso tem que acabar, pois o RH tem que ser uma parte da empresa. Pede para fazermos um teste de pedir a um colaborador que passe, numa sexta-feira, no RH depois do almoço. Observe que essa pessoa não vai trabalhar. Porque quando fala “passa no RH” existem dois motivos: ou alguém está sendo contratado ou demitido.

Ele complementa que os RHs no Brasil não fazem nenhum trabalho efetivo para mudar isso. O RH é aquele que vai nos mandar fazer um treinamento, mas não explica o porquê. Fazemos porque trabalhamos para empresa então estamos ganhando para fazê-lo, mas ao mesmo tempo não absorvemos nada porque ninguém explica o que ganhamos fazendo esse treinamento.

 

Walt Disney disse que a gente pode ter tudo de melhor, mas se não tiver gente encantada, não conseguimos encantar os outros. Primeiro temos que cantar o nosso funcionário para que ele possa encantar o nosso cliente. Existem várias maneiras de encantar o funcionário. Qual a melhor forma de criar uma imagem do que contar uma história? Voltando um pouco para trás, Peter Drucker, que foi o Papa do Marketing e vendas nos Estados Unidos, fala que a cultura come a eficiência no café da manhã, no almoço e no jantar. Não adianta ser eficiente e ter uma cultura fraca pois é a cultura que vai alinhar todos os processos da empresa, visão e missão.

 

Cultura é uma história bem contada sobre a empresa. Colaboradores se identificam e gostam da empresa pela história. Peter diz que a primeira coisa que faz quando entra como consultor dentro de uma empresa (se empresa o permite) é criar uma história para ela criar uma cultura. Daí ela puxa a visão, missão, processos, todos alinhados, porque quando a pessoa vai se lembrar do porquê fazer, ela vai se lembrar da cultura, da história que está sendo contada.

 

Cita o exemplo da Disney onde as pessoas não são funcionários, mas atores porque eles não passam por um processo de contratação, mas sim de casting. A cultura dela, a história que ela conta para trabalharmos no filme não para só na contratação, se estende para o treinamento e, depois, no campo. Quando chegamos no campo, a primeira lei que se aprende é “olha nos olhos e sorria”. Um chefe pode nos mandar olhar nos olhos da pessoa e sorrir, mas não vamos sorrir se estivermos mal, não vamos sorrir se não gostarmos do chefe, não vamos sorrir se entendemos a ordem que foi dada como uma imposição. Assim vamos sorrir somente enquanto um superior estiver na sua frente.

 

A Disney nos conta uma história, participamos de um show chamado Magic Kingdom. Cena 1, ato 1, abriram as portas do parque e as pessoas entraram, mas estão perdidas. Quando ela nos olhar, como ator retribuímos o olhar nos olhos delas, sorrimos e falamos “Have a magical day” e assim já falamos a primeira fala do seu script. É diferente de quando ouvimos uma ordem: quando as pessoas entrarem, olha no olho, sorria e fale “have a magical day”.

 

Cibele pergunta se Peter acha que uma empresa que quer começar a proporcionar experiências, ela deve começar fazendo um planejamento entendendo as expectativas dos clientes para começar iniciar esse processo de execução ou ela deve iniciar a empresa e ir melhorando dia após dia com os feedbacks dos colaboradores e dos clientes. Desta forma criando experiências customizadas.

 

Peter responde que ministra muito treinamento para empresas e aquelas pedem para ele treinar diretamente os funcionários sem permitir mexer na cultura, são empresas que gastam mais dinheiro. Isso é o que mostra sua experiência de 10 a 15 anos em Neurociência aplicada à negócios.

Complementa dizendo que, após treinar todo mundo e todos ficam tinindo depois do treinamento, um mês depois a audiência o esquece. Um mês de Treinamento não é compatível com três ou quatro anos trabalhando em uma empresa em situações de stress, pois a pessoa volta para o default quando stress acontece. Quando a pessoa está estressada, quando sente medo, sua capacidade de raciocínio (neocórtex) para de funcionar “entre aspas”. Ele não para de funcionar, mas é tomado de assalto pelo sistema reptiliano. Quando nos sentimos em perigo temos três atitudes: lutar, congelar ou fugir. Nesse momento a pessoa não tem mais capacidade cognitiva, não tem mais capacidade de ser criativa. Então a gente tem que evitar que esse tipo de coisa aconteça.

 

Quando uma cultura é criada em meio a uma história, fica muito mais fácil das pessoas entenderem, gostarem da postura da empresa, não entendem o “o que”, mas o porquê ela faz o que faz. Elas entendem por que ela está no mercado e isso tem ressonância com o porquê a pessoa está trabalhando lá. Muitas coisas são “perdoadas” ou relevadas que poderiam causar dor, medo, falta de cognição e criatividade, por causa de uma história bem contada. A primeira coisa que uma empresa tem que saber fazer é contar uma história excepcional. Todo mundo sabe contar história, mas existe uma diferença entre uma boa história, uma história tradicional e história excepcional. A excepcional é aquela que vai gerar encantamento, querer saber mais e trabalhar na empresa.

 

Peter diz que a definição de insanidade é fazer uma mesma coisa que sempre foi feita e obter um resultado diferente. A maior parte das empresas entendem que estão bem e não precisam mudar nada. Faz analogia com a famosa frase: em time que está ganhando, não se mexe. Dá o exemplo de um time está ganhando de quatro a zero e faltam vinte minutos para acabar o jogo e o outro time está meio derrotado. Qual a chance de fazer quatro gols? Será que não é a hora de mexer no time para testar novas formações e verificar o desempenho, já que não tem mais nada a perder? Time que está ganhando se mexe sim! É a hora de se mexer para ter criatividade, de colocar novos jogadores para parar de ter o mesmo resultado que já se está tendo.

Peter afirma que a criatividade e a economia da experiência andam junto com a inovação. São Paulo é uma cidade que tem muitos vendedores que comercializam seus produtos nos semáforos, sendo que cada um tem sua abordagem personalizada. Alguns colocam um pacote de balinhas na janela, outros mostram uma plaquinha, outros fazem malabarismos etc. Se um chegar do lado do motorista com uma plaquinha dizendo “Jujuba, R$ 5,00 – se você sorrir, faço por R$ 1,00”. As chances de compra dessa jujuba aumentam significativamente.

 

Muitos pais têm dificuldades em controlar seus filhos. Quando uma criança chega em um estabelecimento o dono já sabe que ela vai “apavorar” todo lugar. Em um salão de cabelereiros, como reportar para os pais que a criança é mal-educada sem falar isso diretamente? Basta colocar uma placa na porta escrito: “corte de cabelo para criança normal, R$ 25,00” e outra escrito “corte de cabelo para criança com satanás no corpo, R$ 45,00”. Se o cliente receber uma conta de R$ 45,00, já saberá que seu filho tem o satanás no corpo – o dono do local nem precisa comunicar, apenas entregar a conta com o valor adequado, sem passar por situação de stress.

Peter faz uma citação de um best seller nos Estados Unidos que diz: “as pessoas adoram comprar, mas odeiam que você venda para elas”. Existem algumas lojas que colocam cestinhas de cores diferentes para quem quer e quem não quer ajuda. Elas sabem que existem pessoas que não gostam de vendedores chiclete. Essa é a garantia de que o cliente vai ter uma experiência do jeito que ele quer dentro da loja. Isso é criatividade!

 

Para pequenos negócios, com verbas reduzidas, Peter diz que não vai usar um exemplo da Disney, mas uma das regras da Disney para aplicar em uma loja. Se temos uma loja em um shopping center, por exemplo, os vendedores ficam na porta saudando as pessoas? Lembrando que o princípio básico da Disney é olhar no olho e sorrir. Olho no olho porque o cliente está perdido no meio de shopping center e, quando olhamos olho no olho, o trazemos exatamente na frente da loja. O vendedor não tem nada o que fazer dentro da loja se não estiver atendendo clientes. As pessoas gostam de relacionamento, então devemos colocá-los na porta para se relacionarem com os potenciais clientes. Muitas vezes eles vão entrar na loja pela simpatia do vendedor. As pessoas vão seguir as recomendações se souberem por que os direcionamentos funcionam.

 

Peter menciona uma experiência dele quando era fotógrafo na Disney: o cliente que dizia “não” era seu melhor cliente. Ele passava o dia inteiro com uma câmera no pescoço e todo mundo evita fotógrafos dentro de um parque de diversões. As pessoas que diziam “não” estavam totalmente desligadas por estarem dentro de um parque. Elas o viam, tinham a percepção de um fotógrafo estar ali, mas não se atentavam que Peter apenas as cumprimentava com um “bom dia”. Muitas vezes elas respondiam “não” e ele retrucava com “que pena”. Neste momento elas percebiam se não se tratava de uma venda, mas de um cumprimento. No final elas acabavam tirando uma foto com ele.

 

Um sorriso entre os macacos pode evitar uma briga. Se um macho olha para o macho alfa, olho no olho, significa desafio. Quando ele sorri, passa a mensagem de admiração. Se isso funciona em um cérebro mais primitivo que o nosso porquê não funcionaria para a gente? O sorriso desarma. Ele traz uma sensação de bem-estar, de proximidade e o ser humano gosta de viver em grupo e de ser bem acolhido.