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Como a música ambiente pode impulsionar as vendas

 

As empresas gastam milhões de dólares para descobrir a quantidade perfeita de gás em um refrigerante. Comer chips com fones de ouvido torna a experiência menos agradável. Quanto mais alto o som produzido por uma porta de carro sendo fechada é, mais seguro o consumidor se sente em relação a ele.

O que esses fenômenos têm em comum? Eles destacam a importância que o som tem na percepção do consumidor. Você sabia que algo tão sutil como o som da música de fundo pode afetar drasticamente suas decisões de compra? Mesmo quando você não está ouvindo conscientemente a música que está sendo tocada, ela ainda pode afetar suas decisões de compra. E não apenas um pouco, mas bastante...

Alguns dos insights mais interessantes sobre como você pode colocar a música para ajudar na sua empresa!

De um modo geral, há duas maneiras pelas quais a música afeta o comportamento do consumidor. Em primeiro lugar, a música pode afetar diretamente o comportamento através, entre outras coisas, de seu ritmo e volume. Em segundo lugar, a música também pode afetar indiretamente o comportamento ativando associações específicas no cérebro.

Efeitos Diretos

O Tempo

Você já notou que seu desempenho esportivo melhora ao ouvir músicas aceleradas? Você não está sozinho. O ritmo é uma das maneiras mais importantes em que a música pode afetar o comportamento, pois literalmente afeta a velocidade com que estamos fazendo as coisas. Por exemplo, a música de fundo lenta foi identificada para diminuir o ritmo de caminhada, levando os clientes a passar mais tempo em uma loja. E como resultado disso, as pessoas tendem a comprar mais (Milliman, 1982).

 

Não apenas um pouco mais, na verdade; O estudo de Milliman descobriu que, enquanto o valor médio do gasto pelos compradores na condição de música acelerada era de cerca de US $ 12, o valor gasto na condição de música em ritmo lento foi em torno de US $ 17. Um aumento de quase US$ 5 ou 40% por cliente. Você pode imaginar o aumento da receita até o final do ano!?

 

É claro que esse efeito do ritmo musical não se aplica apenas às lojas. Em restaurantes, por exemplo, pesquisadores descobriram que a música lenta afeta positivamente o dinheiro gasto pelos clientes também (Caldwell & Hibbert, 1999). Embora o ritmo da música não parecesse aumentar o valor gasto com comida, afetou drasticamente o valor gasto em bebidas (Milliman, 1986).

 

A música de fundo lenta encorajou os clientes a beber em média 3,04 bebidas a mais por mesa, levando a um aumento de 40% nos gastos com bebidas. Isso se deve ao fato de que as pessoas no ambiente de música lenta tendiam a terminar seu jantar mais lentamente. Enquanto as pessoas no ambiente musical lento levaram 56 minutos para completar seu jantar, os clientes no tratamento de música rápida levaram apenas 45 minutos.

 

Agora você pode concluir que usar música de fundo lenta é a melhor opção em todos os momentos. No entanto, isso depende realmente das características do ambiente. Por exemplo, em um restaurante onde o objetivo é maximizar o número de assentos ocupados, acelerar os clientes com música de fundo rápida provavelmente levará a uma maior receita. O mesmo vale para lojas com alta densidade de visitantes, já que isso pode fazer com que as pessoas comprem menos quando uma loja se sente muito lotada. Acelerar o processo faz com que os clientes passem um pouco menos de tempo na loja, mas isso leva a mais transações, o que provavelmente aumentará as vendas totais.

 

A música abaixo de 72 BPM é considerada como música lenta nestes estudos, enquanto a velocidade da música acima de 94 BPM é considerada como música rápida. Para colocar isso em perspectiva: "Heaven" de Bryan Adams corre no 72 BPM, e "Thrift Shop" de Macklemore e Ryan Lewis em 95 BPM.

 

O Volume

O tempo não é o único fator que pode fazer a diferença entre um cliente em potencial e um cliente feliz.

 

O volume da música de fundo também afeta o comportamento do consumidor. Depois de ler os parágrafos acima, pode soar lógico que muitas vezes o baixo volume é preferido em vez de música de fundo em alto volume. E isso é verdade, de fato. Os clientes gostam de falar ou ler através de informações sobre produtos, e música alta muitas vezes os distrai de fazer isso, levando os a comprar menos e sair da loja mais cedo.

 

Para entender o quão alto o volume da música pode prejudicar a capacidade de uma pessoa de se concentrar e ler as informações do produto, temos que voltar à teoria dos recursos cognitivos. Esta teoria afirma que nós, como humanos, temos uma certa capacidade cognitiva, que pode ser usada para realizar várias tarefas. Como tal, não temos recursos cognitivos ilimitados e temos que dividir os recursos que temos entre as tarefas que realizamos simultaneamente.

 

A música de fundo alta ocupa amplamente os recursos cognitivos. Dessa forma, os clientes têm mais dificuldade em se concentrar e compreender as informações fornecidas pelos produtos, além de poderem ter mais dificuldades em processar informações mais complexas. Isso está em consonância com as descobertas de Klein, Melnyk e Vöckner (2021), que descobriram que a presença da música muda o nível ideal de complexidade visual para imagens relativamente simples. A música de fundo alta provavelmente aumentará a preferência do consumidor por imagens relativamente simples, como embalagens de produtos.

Familiaridade

Você está dirigindo pela estrada e de repente uma de suas músicas favoritas começa a tocar. Você começa a cantar junto e imediatamente seu humor fica melhor.

 

Não surpreende que a familiaridade com a música e o gosto possam afetar positivamente o consumo: pode fazer com que os clientes fiquem mais tempo e, assim, aumentar as vendas. Por outro lado, também pode distrair os clientes aumentando novamente a demanda cognitiva, resultando em menos capacidade cognitiva para processar informações mais complexas.

 

Assim, para a maioria das lojas, o uso de música provavelmente será eficaz no aumento das vendas. No entanto, em ambientes em que as decisões de compra são um pouco mais exigentes cognitivamente, como lojas de telefones ou outras lojas que vendem produtos de alto valor agregado, tocar música pode ser menos benéfico. Nessas circunstâncias, uma boa sugestão seria ir para a música instrumental porque tem a vantagem de que o comprador não se concentra nas letras e foca nos produtos (Roggendorf, 2018).

 

É muito importante ter certeza de conhecer seus clientes para selecionar a música certa para eles. Enquanto os Bee Gees podem trabalhar em uma loja de roupas para mulheres por volta dos 60 anos, jogá los na Forever21 pode não trazer os resultados desejados. Isso tudo tem a ver com familiaridade.

 

Efeitos Indiretos

Como mencionado anteriormente, a música também tem efeitos indiretos no comportamento do consumidor. Para entender isso, primeiro precisamos mergulhar um pouco mais fundo em como nossa memória funciona. Na verdade, nossa memória é constituída de uma grande rede associativa; uma rede de informações que está interconectada. Simplificando, tudo o que guardamos na memória é uma rede gigante de associações nas quais confiamos ao tomar decisões.

 

Quando uma determinada informação é ativada por uma sugestão específica, aumenta a chance de que as informações associadas a essa determinada informação sejam ativadas. Por exemplo, pensar em chocolate pode ativar associações de romance ou doação de presentes.

 

No comportamento do consumidor, provavelmente a associação mais básica que a maioria das pessoas (inconscientemente) tem, é a associação preço qualidade. Quando o preço de um produto é mais alto, a maioria das pessoas inferirá inconscientemente que o produto é de maior qualidade também. Existem muitas, muitas associações em nossos cérebros.

Vamos nos concentrar em algumas associações que as pessoas têm com a música e como isso afeta o comportamento do consumidor.

O Gênero Musical

Uma empresa que tem uma boa compreensão dos efeitos que o gênero de sua música de fundo pode ter sobre os clientes é a Victoria's Secret. Em suas lojas, eles deliberadamente tocam música clássica para ativar associações de elegância e classe. De um modo geral, a música clássica é um bom ajuste para marcas e empresas que querem ativar associações de alta qualidade e prestígio (Baker & Grewal). Mas, como consequência, espera se que os produtos dessas marcas também sejam mais caros.

 

Em uma floricultura, são canções de amor ou músicas românticas que aumentam as vendas, como testado por Jacob et al. (2008). Eles testaram três cenários: um sem música, um com música pop e outro com música romântica. Adivinha o quê? Na condição de não música e música pop, as pessoas gastavam em torno de 25 a 27 dólares. Na condição de música romântica, as pessoas gastaram 32,50 dólares.

 

Assim, a música romântica ativa associações com romance, como flores e presentes, o que aumenta a quantidade de dinheiro que você gasta na floricultura. Uma loja de moda, por outro lado, é melhor com a reprodução de música populares porque cria a associação de que as roupas também estão na tendência.

 

O gênero da música pode até afetar a percepção de gosto dos clientes. A música clássica, por exemplo, não só aumenta a preferência por comida doce, mas também torna as coisas mais doces. Em um experimento, De Luca e Campo (2008) descobriram que o vinho Chardonnay tinha um sabor mais delicado e doce se acompanhado de música clássica. Por outro lado, ao beber Merlot, os participantes pensaram que o vinho continha menos álcool quando a música pop de alto volume era tocada. Então, se você está querendo cortar os doces, não toque Ludovici Einaudi, mas vá para os Beatles em vez disso.

A Cor

A "cor da música" pode soar um pouco boba. No final, a música é um sentido auditivo enquanto a cor é um sentido visual. No entanto, em nossos cérebros, a música é frequentemente associada com pistas visuais. Se perguntarmos em que ambiente Ed Sheeran provavelmente se apresentará contra Marilyn Manson, provavelmente concordaríamos com o fato de que, enquanto Ed Sheeran é mais propenso a se apresentar em um ambiente leve e aberto, Marilyn Manson seria melhor se adequar a um ambiente escuro. Isso tem tudo a ver com nossas associações inconscientes. Nossos cérebros gostam quando essas associações são congruentes. Mesmo que eles conduzam nossas decisões de compra.

 

Em um experimento, um supermercado manipulou tanto a cor do pano de fundo da prateleira de banana (escuro versus claro) quanto o tipo de música. Quando o fundo da prateleira era congruente com a música de fundo, as vendas de banana aumentaram. Por isso, é importante combinar o estilo da música de fundo com o design do ambiente de varejo.

Conclusões

Para concluir, a música de fundo pode afetar o comportamento do consumidor de várias maneiras. Se você quer usar música de fundo a seu favor, primeiro você tem que identificar as características do ambiente e de seus clientes. Resumindo:

  • A música de fundo lenta retarda as ações dos consumidores. Quando os clientes ficam mais tempo, tendem a comprar mais. Por outro lado, a música de fundo acelera rapidamente as ações dos consumidores. Isso pode ser benéfico em ambientes com alta densidade de visitantes ou onde o objetivo é maximizar o número de assentos ocupados (em alguns restaurantes, por exemplo)
  • Música de fundo alta pode distrair os clientes a lerem as informações do produto. Além disso, a presença de música de fundo muda a preferência para imagens relativamente simples em vez de mais complexas. A música alta pode, portanto, mudar as preferências para produtos com embalagens visualmente simples.
  • A familiaridade com a música de fundo tem um impacto positivo no consumo. No entanto, em um ambiente em que as decisões de compra exigem maior cognição (por exemplo, em ambientes onde produtos mais caros são vendidos), a familiaridade com a música de fundo pode novamente distrair os clientes.
  • Ao decidir qual gênero de música de fundo tocar, pense nas associações que os clientes têm com o gênero musical. Por exemplo, a música clássica está associada ao prestígio, alta qualidade e preços altos, enquanto a música romântica está associada à ação de presentear e ao romance. Ativando associações particulares através da música de fundo, você pode aumentar as vendas.
  • Combinar a música de fundo com o design visual de um ambiente aumenta as vendas. Isso tem a ver com a congruência entre música e visual.
  • Até mesmo a linguagem da música de fundo pode afetar as vendas. A música com fortes associações nacionais ativa o conhecimento relacionado e estará ligada aos consumidores que compram vinho daquele país.

 

Fonte

Texto originalmente escrito em inglês por Elles van der Vleuten disponível no site www.newneuromarketing.com