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Neuroarquitetura e os sentidos

 

Cibele Marques de Souza, Diretora de Marketing da FasTest Brasil e João Pentagna, sócio-fundador da Atingir + abordam o tema “Neuroarquitetura e os sentidos” juntamente com Miram Runge, Arquiteta e Urbanista com MBA em Neurobusiness e Master em Neuroarquitetura, docente convidada em cursos de pós graduação, acumula várias premiações na CASA COR RS e, hoje, comanda a M.RUNGE.

 

Tópicos abordados neste Podcast:

- como os sentidos pode ser explorados no PDV para contribuir na experiência do consumidor

- pesquisas existentes sobre o assunto

- como o paladar pode ser explorado no ambiente de vendas

- existem mais de 5 sentidos, é mito ou verdade?

- olfato como utilizá-lo para fomentar negócios

- os sentidos precisarão ser os protagonistas do projeto no futuro?

 

Mesmo que a gente não perceba, nossas emoções, memórias, preferências, escolhas e mesmo o consumo são afetados por processos sensoriais e inconscientes.

 

Sabemos que as empresas mais bem sucedidas são as que despertam a necessidade de compra a partir de estímulos capazes de causar bem-estar. E como elas fazem isso? Estimulando nossos sentidos. Isso é muito eficaz, porque nossos sentidos estão diretamente ligados à parte límbica do nosso cérebro que é responsável por memórias, sentimentos, prazer e emoções.

 

Quando penso em consumo, na hora me vejo em um supermercado, mas a experiencia sensorial também está na arquitetura pois é aí que se encontra toda ambientação desde nossas casas até realmente um ponto de venda.

 

Quando somos bebês queremos tocar e colocar tudo na boca para entender o mundo a volta. Crescemos e continuamos exatamente desta forma, mas com regras. Miriam fala que somos seres sensoriais e através dos sentidos que captamos o mundo, percebemos e sentimos o ambiente totalmente inconscientemente. Trata-se do nosso sistema límbico fazendo seu papel.

 

O olfato, o paladar através de uma degustação, a música ambiente, a iluminação que modula nossa visão – tudo pode ser medido através de pesquisas realizadas estimulando um sentido e medindo o resultado, tanto em ambientes comerciais, mas especialmente em pontos de venda. É muito fácil e muito aplicável explorar os sentidos em um ambiente de venda para que os resultados em conversão sejam analisados.

Miriam diz que uma imagem vale mais do que mil palavras e justifica baseada no fato de que o sentido da visão (para uma pessoa sem deficiência visual) é responsável por 80% dos estímulos que recebemos e 25% da energia cerebral consumida é para efetuar esse processamento, por isso é muito importante se preocupar com o que mostramos.

Ao invés de escrever um texto longo, o ideal é sempre utilizar uma imagem pois nosso processamento é imediato.

 

No ponto de venda tocamos em tudo, experimentamos texturas, aí temos o tato como um sentido importante a ser explorado. Miriam dá o exemplo de um case de uma loja de calçados infantis que explora o tato a partir do piso. Os pais não conseguem provar o calçado da criança, mas em um espaço determinado da loja eles podem pisar em um piso fofinho para “sentir o conforto da palmilha”. Mesmo pessoas sem crianças entram para experimentar a sensação proporcionada por esse piso porque somos extremamente sensoriais e curiosos.

João comenta que um sentido que é muito subestimado e subutilizado no varejo é o da audição. Menciona uma pesquisa de Economia Comportamental que associa a compra do vinho francês com a música francesa e do vinho alemão com a música alemã no ponto de venda. Ao trocar a nacionalidade da música as vendas da respectiva nacionalidade aumentavam. O varejo utiliza o sistema de som de uma forma desorganizada, sem planejamento. Existem algumas estratégias empíricas de colocar uma música mais acelerada quando se quer promover o maior giro rápido pela loja ou mais lentas quando deseja-se aumentar a permanência.

 

Miriam diz que a audição modula nosso comportamento – tendemos a sincronizar com a música. Pessoas depois de décadas lembram de músicas. Pesquisas comprovam que a música altera nosso ânimo, como ocorre nos supermercados. Cita um case dos metrôs de Copenhague e Londres que disponibilizaram música clássica ambiente e viram a diminuição do vandalismo.

 

Não é só o case de ambientes, mas também de produtos onde podemos nos relacionar com seus sons. Ao pensar em uma motocicleta com barulho característico, todo mundo lembra da marca famosa. O som de abrir uma lata de refrigerante, toque de celulares e outras “músicas” nos remetem a produtos e marcas específicas. As marcas que têm seu som são mais lembradas pelo consumidor.

 

Através do aroma o paladar é despertado, pois estão intimamente ligados – esse casamento é chamado de sabor. Através de um aroma, tudo pode ter sabor. Se sentimos o aroma de café sendo preparado em um supermercado, imediatamente queremos degustá-lo. Temos 10mill papilas gustativas que são sensíveis a doce, azedo, amargo e salgado.

 

Quando pensamos em degustação deve-se atentar ao horário especialmente pelo ciclo cicardiano. Por exemplo, de manhã cedo tendemos a querer sentir o aroma de pão fresquinho ou café. Sentir cheiro de fritura às 9 da manhã não nos cai bem, mas cai bem próximo a hora do almoço ou jantar.

 

Quando estamos com fome não tomamos decisões acertadas. No Brás, em São Paulo, os lojistas serviam um copinho de suco gelado, justamente para estimular as compras.

 

Miriam cita que é impossível não remeter a chiclete tutti-frutti o aroma dos calçados Melissa quando caminha pela rua Oscar Freire em São Paulo. Neste caso o olfato é ativado pelo aroma do produto que gera uma sensação de paladar, mesmo não se tratando de um alimento, neste caso.

 

Uma fragrância agradável melhora nosso ânimo em até 40%. O olfato é um sentido ancestral, extremamente desenvolvido, que foi fundamental para nossa sobrevivência, que nos faz até hoje cheirar os alimentos. Ao contrário dos outros sentidos, o olfato não pode ser “desligado” – não paramos de respirar. Respiramos, em média, vinte mil vezes por dia, possuímos mais de 400 receptores olfativos, espalhados em 5 milhões de células. Isso nos permite reconhecer, uma média, de 10 mil cheiros em nossa vida.

 

O processamento de aromas demanda muito pouca energia cerebral. Nosso sistema precisa de apenas 8 moléculas para sentir uma fragrância como a baunilha, por exemplo. Para sentir o sabor de algo, precisamos de 20 vezes mais moléculas.

 

É um sentido que algumas marcas trabalham, muitas vezes, inconscientemente como o aroma de pão de queijo proveniente do quiosque de salgados no saguão do metrô.

 

Sobre o olfato na Arquitetura, Miriam cita que quando pensamos em banheiros públicos, esperamos que eles sejam limpos, mas nunca que sejam perfumados. Uma boa ventilação nesse tipo de banheiro e a injeção de um aroma agradável, oferece uma experiência mais agradável. Ninguém quer estar ou retornar a um ambiente que não cheire bem.

 

Comentam que existem mais do que os 5 sentidos: olfato, paladar, visão, audição e toque e isso é totalmente verdade. Esses cinco principais são os que conseguimos perceber e são os mais óbvios e, portanto, são os mais estudados. Alguns autores citam 26 sentidos e outros chegam a 33, que são sentidos relacionados que permitem que experimentemos e nos posicionemos em relação ao mundo! É por isso que a experiência sensorial é tão importante de ser explorada.

 

Quando temos que tomar uma decisão importante, dificilmente conseguimos raciocinar e decidir de pé. Esse fato está relacionado ao equilíbrio. Para fazer uma compra de um valor elevado, queremos inevitavelmente sentar porque relaxamos o sentido do equilíbrio. Quando estamos totalmente relaxados em uma festa, nos encostamos em alguma coisa! Pisos irregulares que causam desequilíbrio, são desconfortáveis.

 

A Propriocepção é que nos permite saber onde estão nossos pés ou temos a noção de abrir os braços sem esbarrar em ninguém – mostra, inconscientemente, onde estão as partes do nosso corpo. Esse é um sentido que passa desapercebido e é muito importante em um ponto de venda, pois caminhar entre expositores sem esbarrar neles, é resultado deste sentido. Em espaços muito apertados onde sentimos que estamos sendo invadidos, esse lugar passa a não ser interessante.

 

A Termocepção é extremamente individual e nos permite sentir frio ou calor, por exemplo. É na pele que estariam concentrados o maior número de sentidos adicionais, graças ao alto número de terminações nervosas diferentes. Projetar espaços levando em consideração horários do dia, vento e temperatura que atenda as necessidades da maioria, significa proporcionar bem-estar e, no caso de pontos de venda, aumento do consumo.

 

Na Arquitetura os projetos sempre são focados nos sentidos, mas hoje os profissionais estão tendo acesso mais intenso as percepções. A arquitetura do futuro vai demandar, cada vez mais, a exploração mais profunda dos sentidos para proporcionar experiências multissensoriais.