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Neurociência e a Black Friday

 

Cibele Marques de Souza, Diretora de Marketing da FasTest Brasil e João Pentagna, sócio-fundador da Atingir + abordam o tema “Neurociência e a Black Friday” juntamente com Shirlei Camargo, Doutora em Estratégia de Marketing pela Universidade Federal do Paraná, cursando Mestrado em Neuromarketing pela Universidade Católica de Granada.

 

Tópicos abordados neste Podcast:

- Como a data conseguiu criar o FOMO nos consumidores

- A influência da movimentação do mercado para comprar nesta data

- Técnicas de precificação para a ocasião

- Vieses cognitivos que são utilizados para fomentar o consumo neste dia

- Dicas para varejistas se diferenciarem dos concorrentes

- Como o consumidor pode resistir a tudo isso?

 

 

Shirlei conta que semanas antes tem recebido muitas promoções da Black Friday e já começou a sentir o desejo de saber mais sobre ofertas e comprar alguns itens. Temos a aversão a perda, por isso sentimos a sensação do FOMO (Fear of missing out) ou o “medo de ficar de fora”. Além disso a Neurociência sabe que cerca de 85% dos nossos processos de tomada de decisão são inconscientes.

 

Ela cita um experimento onde são oferecidos 50 reais para duas pessoas distintas para participarem de um jogo. A aposta consiste em, se as pessoas ganharem elas ficam com os 50 reais, mas se perderem, perdem tudo. No entanto, se os participantes desistirem de jogar, é falado para o primeiro que ele ganhará somente 20 reais e, para o segundo, que ele irá perder 30 reais. O saldo final é o mesmo, mas a palavra “perder” dá a sensação de não poder ficar sem e então a tendência é se arriscar no jogo e tentar os 50 reais.

 

Resumindo: a gente prefere deixar de ganhar e detesta perder algo. Obviamente as empresas sempre utilizam essas estratégias de “últimas unidades”, “até acabar o estoque” para nos causar a sensação de medo de perder, medo de não participar.

 

Cibele conta que a Black Friday vem tomando corpo desde 2010 quando se deu o primeiro evento com a participação de apenas 50 ecommerces com faturamento de 3 milhões de reais. No ano seguinte, em 2011, já faturou 100 milhões de reais. Em 2020, mesmo na pandemia, o Brasil teve pouco mais de 4 bilhões em vendas nesta data, superando em 25% o número de 2019 (Fonte: EBit).

 

Agora, uma semana antes da Black Friday, já começamos a ver a movimentação para a data visando despertar nossos desejos de compra. Cibele enxerga a relação do consumo com a movimentação do mercado, de todo mundo aproveitando as ofertas, comentando, a mídia noticiando.

 

Shirlei diz que sim, que as pessoas são influenciadas pela movimentação do mercado para comprar nesta data. Existe um aspecto da Neurociência estudado pela Sociologia, chamado de “Conformidade Social”, ou seja, o ser humano tende a se comportar conforme a sociedade.

 

Cita o experimento do elevador de Solomon Asch onde foram colocadas, propositalmente, várias pessoas de costas para ver a reação de quem entrava nele. A maioria que entrou também ficou de costas, mesmo sem saber o motivo. Alguns adotaram suas próprias posições ao entrar, mas aos poucos foram se movimentando sem perceber, copiando os outros.

 

Outro experimento é o de apresentar barras de diferentes para as pessoas e lhes perguntar quais tinham o mesmo tamanho. A resposta era obvia, mas um grupo de controle iniciava as respostas afirmando a alternativa errada e, ao chegar nos respondentes que não tinham sabiam da resposta combinada, essas pessoas concordavam com os demais por medo de ser diferente do grupo, para ficar em conformidade com os demais.

 

Quando vemos que todo mundo está comprando, vem a mente a sensação de que estamos de fora do padrão, estamos em não-conformidade, não pertencimento. Comprar nos coloca na mesma situação dos demais.

 

A precificação também é um ponto importante a ser levado em conta nesta data pois ela é baseada em descontos. Técnicas de precificação que convencem nosso inconsciente que estamos fazendo um bom negócio são chamadas de ancoragem e preço. O ser humano sempre pensa de forma relativa, quando comparado um produto de 50 com um de 60 reais, o primeiro quase não se destaca. No entanto, comparar um produto de 50 com outro de 250 reais, a sensação de desconto é enorme, uma oportunidade de um grande negócio.

 

As empresas se utilizam dessa técnica apresentando produtos que elas querem aumentar o giro, que tem margens maiores, para se sobressair perto de outros. Também usam o preço psicológico dos 99 centavos no qual lemos 300 reais ao invés de 399 pois mantemos o primeiro número na mente.

 

João diz que, por mais que a gente estude, sempre caímos nas mesmas estratégias simplesmente porque somos humanos. As heurísticas e vieses cognitivos permeiam todas nossas decisões, inclusive para economizar energia e cita que vê alguns vieses cognitivos que são cometidos pelas pessoas para o aumento do consumo inclusive na Black Friday.

 

Shirlei menciona que a sensibilidade ao tempo também é muito importante e que somos muito mais sensíveis ao futuro próximo e menos ao futuro distante. Existe um exemplo clássico composto de duas ofertas. Na primeira são oferecidos 100 reais para este mês ou 110 para o próximo e, a segunda, 100 reais daqui 6 meses ou 110 reais daqui 7 meses. A grande maioria das pessoas é imediatista, querem ganhar o quanto antes e optam pelos 100 reais no prazo mais curto. No entanto para segunda oferta elas preferem os 110 reais e esperarem 7 meses. A diferença de 10 reais é a mesma, só mudando a sensação de tempo.

 

Pagar por um produto ou serviço “dói” no bolso e as empresas sabem eu isso nos causa desconforto. As empresas, cientes disso, minimizam a dor com ofertas como “pague somente depois do Carnaval”, “pague quando receber seu 13º”. Esse também é um viés comumente utilizado em relação a sensibilização ao tempo.

 

Tomamos mais de 35 mil decisões por dia e nosso cérebro busca economizar energia o tempo todo. Se a cada decisão tivermos que demandar grande raciocínio, isso vai consumir muita energia e essas heurísticas são simplificações. Se precisamos escolher um produto e o anúncio está me informando que não teremos perdas, facilmente esse será escolhido. Também é mais fácil escolher pelo viés da conformidade social com informações como 85% das pessoas já compraram esse produto (= deve ser bom), por exemplo.

 

João complementa dizendo que a própria Black Friday cria o viés da escassez porque somente naquela data se obtém descontos especiais. Este contribui com os outros vieses para a tomada de decisão e, nesta data, praticamente todos são utilizados. Esta já é a 2º data mais importante do varejo brasileiro então todas as empresas trabalham para comunicar e ser a opção do consumidor na hora da compra.

Shirlei diz que todos os varejistas gostariam de ter uma fórmula para se diferenciar dos concorrentes nessas ocasiões. Os cérebros dos consumidores vão filtrar todas as informações que eles receberem durante o dia. É sempre recomendável, acima de tudo, ser ético- oferecer desconto em cima de preço inflado não ajuda a sustentar a marca mesmo com todas as técnicas de Neuromarketing aplicadas. Não existe uma receita de bolo, mas algumas dicas podem ajudar:

  • Se for fazer um post nas redes sociais, use sempre rostos humanos ou objetos que lembrem rostos. O rosto humano chama mais nossa atenção pois temos uma área do cérebro focada em reconhecer rostos humanos para identificar se o ser a frente era um amigo ou não.

Objetos dispostos no formato de rosto humano também tem o mesmo efeito, chamado Pareidolia.

  • Cores são bem importantes: quais combinações vão chamar mais a atenção
  • Escassez
  • Conformidade social
  • Sensibilização do tempo
  • Precificação

 

Na condição de consumidor é necessário analisar a necessidade antes de adquirir produtos em ofertas irresistíveis (Vou usar? Preciso mesmo?). Antes de datas como a Black Friday, estipule um orçamento a ser gasto nas promoções e, acompanhe o histórico de preços, para certificar-se de que realmente trata-se uma oferta.

 

Black Friday

 

A sexta-feira após o Dia de Ação de Graças, comemorada pelos americanos, tem sido conhecida como o início não oficial da temporada de compras desde o primeiro desfile do Dia de Ação de Graças em 1924. O termo "Black Friday", no entanto, surgiu na década de 1960, quando policiais na Filadélfia reclamaram do trânsito e do congestionamento causados pelos consumidores.

 

Os varejistas, no entanto, não apreciaram a conotação negativa associada ao nome "Black Friday", por isso mudaram o significado do nome para refletir os sucessos financeiros daquele dia. Tradicionalmente, os contadores usavam tinta vermelha para mostrar quantidades negativas e tinta preta para mostrar valores positivos, então os varejistas usavam esse hábito para renomear a Black Friday. O novo significado por trás do nome é que a Black Friday é o dia em que os varejistas finalmente começam a lucrar no ano.

 

Cinco previsões de especialistas em varejo sobre a Black Friday 2021:

 

1. Quantidade de ofertas

As empresas podem ter que apostar em suas estratégias de venda da Black Friday para recuperar os resultados prejudicados pela pandemia. As lojas podem se concentram em oferecer os itens mais demandados em suas prateleiras sem muitas variedades de tamanhos, estilos ou cores.

"Os varejistas podem se concentrar em itens específicos em vez de tentar ter uma enorme variedade de tudo", diz Mathew Isaac, professor de marketing da Universidade de Seattle.

Esse resultado pode ser uma grande mudança na quantidade de anúncios do passado. Muitas vezes, as melhores ofertas só estão disponíveis por um tempo limitado e em quantidades limitadas, e se o desconto for bom, os estoques não durarão muito.

Uma das melhores maneiras de ter acesso antecipado às promoções é se inscrever em alertas de compras da Black Friday. Na mesma linha, as mídias sociais são uma ótima maneira de saber sobre ofertas e promoções exclusivas, então verifique ativamente o Instagram, Facebook e Twitter para obter atualizações.

 

2. As vendas online superarão as vendas na loja

A Black Friday tem sido tendência para um dia de compras online em vez de um evento presencial. Essa mudança só vai continuar este ano. Fazer compras em casa permite que os consumidores evitem aglomerações e fiquem seguros durante a pandemia. Também é propício para a caça de oportunidades e comparação de preços, com a facilidade de navegar em várias lojas ao mesmo tempo em busca do melhor preço.

Se preferir fazer compras nas lojas físicas, faça o mapeamento delas com antecedência. Desta forma o os itens de interesse serão encontrados mais facilmente.

 

3. Compras de Natal serão uma maratona

Os eventos de venda da Black Friday começarão cedo e durarão por muito tempo. A abordagem de "maratona" é semelhante ao que aconteceu em 2020, quando foram disponibilizadas ofertas durante todo o mês de novembro.

Ao contrário dos eventos da Black Friday antes da pandemia, as oportunidades de economia por longos períodos não significam que os compradores devem esperar para fazer compras na expectativa de melhores ofertas com o passar do tempo.

Os consumidores que fazem suas compras nas ofertas anteriores as da Black Friday são mais propensos a encontrar itens em estoque e têm a melhor chance de receber suas compras em tempo hábil para o Natal.

 

4. Oportunidades imperdíveis

Os varejistas querem vender pela oportunidade da data. Muitos garantem parte substancial de suas receitas anuais durante este período de 75 a 90 dias. Desta forma eles vão fazer tudo o que puderem para tentar induzir os clientes a comprarem.

É recomendado ficarmos atentos as ofertas reais e não a metade do dobro. Não é incomum que os varejistas aumentem os preços que antecedem a Black Friday para fazer com que os descontos pareçam muito mais impressionantes, por isso fique de olho nas mudanças.

Pesquise desde já onde e quais os itens que deseja comprar! Esperar o início das vendas é uma receita para o desastre, por isso crie uma estratégia com antecedência para garantir que os bons negócios sejam garantidos.

 

5. Use navegadores diferentes

Um site pode detectar visitas anteriores e padrões de navegação de seus cookies e usar esses dados para determinar quanto ele acha que você está disposto a pagar. Quando a Black Friday chega é recomendável usar dois navegadores distintos para garantir o melhor preço.

 

6. Leia as políticas

Embora a Black Friday possa vir com grandes economias, também pode significar letras pequenas com detalhes que muitos tendem a deixar passar. Durante as vendas da Black Friday, reembolsos e devoluções, especialmente com coronavírus como vimos em 2020, é um caso especial. Antes de fazer uma compra esteja atento as políticas de troca e cancelamento.

 

Fonte – Today | Nerdwallet