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Neuroeconomia e Economia Comportamental

 

Eduardo Aranda, Mestre em Administração pela Universidade Federal de Uberlândia, Especialista em Economia pela Universidade de São Paulo, Professor convidado em MBAs de Neuromarketing e Neurogestão na disciplina de Neuroeconomia e Economia Comportamental, aborda o tema “Neuroeconomia e Economia Comportamental” com Cibele Marques de Souza, Diretora de Marketing da FasTest Brasil e João Pentagna, sócio-fundador da Atingir +

 

Tópicos abordados neste Epísódio:

- Neuroeconomia e Economia Comportamental

- Heurísticas e Vieses

- Paradoxo da Escolha

- Omnichannel

Eduardo diz que Neuroeconomia e Economia Comportamental são ciências muito novas. A Neuroeconomia é apresentada, por vários autores de maneiras diferentes, todos buscando entender como ela impacta nas nossas decisões do dia a dia. Alguns dizem que é fruto da mistura da Neurociência cognitiva com a Economia Neoclassica. Outros autores abordam que é o misto de Economia Comportamental, Psicologia Econômica, Antropologia, Bioeconomia etc.

 

A Neuroeconomia utiliza a teoria dos jogos onde as pessoas são motivadas, através de jogos, a inserir suas decisões monitoradas por equipamentos neurocientíficos. Eduardo diz que, em suas aulas, sempre traz a comparação de Neuroeconomia com Economia Comportamental. Como não há um termo único que explique essas ciências, ele explica que Neuroeconomia é tudo que estudamos antes do comportamento. Enquanto a Economia Comportamental é tudo que estudamos pós comportamento.

 

Através da Neuroeconomia conseguimos entender a motivação do indivíduo, por análise de áreas cerebrais impactadas, e prever ou não determinado comportamento. A Economia comportamental, principalmente dos experimentos advindos da psicologia positiva, traz várias ferramentas para testar o comportamento. Cria-se um cenário e situações a partir daquele comportamento porque que a pessoa teve determinada ação, determinada atitude.

O Professor Richard H. Thaler, último Nobel de Economia na área de Economia Comportamental, trabalhou muito o conceito do nudge, que nada mais é do que a arquitetura da escolha – como se cria um ambiente propício a tomada de decisão. Eduardo salienta que o comportamento é tendenciado, não significa que irá se criar um comportamento pois cada pessoa tem suas nuances.

 

Cibele pontua que hoje se escuta falar muito sobre heurísticas e vieses comportamentais. Cita que recentemente foi publicada uma matéria onde o Elon Musk fala sobre “50 viéses cognitivos que todo mundo deveria saber”, mas muita gente não sabe o que efetivamente tudo isso significa. João complementa dizendo que já existem mapeados mais de 180 viéses.

Eduardo explica que é muito difícil não temos vieses pois são inerentes e biológicos. Heurísticas e vieses são conceitos que estão casados – é muito difícil diferencias uma de outro. Para exemplificar ele pede que o ouvinte imagine o ele terreno de uma construção. O terreno vazio são as heurísticas. Posteriormente foi contratado um arquiteto para subir as paredes, toda constituição dos ambientes internos. Então todas as paredes são construídas dentro dessa grande heurística que é o terreno. Imagine que, com a obra pronta, existem alguns caminhos que podem ser percorridos pelos ambientes, as rotas pré-determinadas. Os vieses são os atalhos que tomamos para chegar onde gostaríamos de forma consciente ou inconsciente de acordo com as heurísticas pré existentes.

 

Temos tendencias inatas de fazermos algumas coisas. Nossos comportamentos são modulados por 6 coisas: genética, redes neurais, sistema cognitivo, sociedade, contexto social e ambiente. Os três primeiros são incontroláveis. No entanto, quando conhecemos a sociedade nos quais estamos inseridos, nosso contexto social e das outras pessoas próximas e o ambiente no qual vivemos diariamente, conseguimos mapear e, talvez, tomar decisões melhores.

 

Eduardo diz que gosta muito do “paradoxo da escolha” do Professor Barry Schwartz. Vivemos em um mundo altamente conectado com uma sobrecarga imensa de informações o tempo todo. Graças a isso, por termos tantas informações, em um mundo onde há liberdade de escolha, acreditamos que seremos mais felizes. No entanto, quando temos muitas opções, pensamos não somente no que ganhamos, mas também no que podemos perder. Por haver tantas opções, muitas vezes ficamos frustrados com nossas escolhas que muitas vezes atendem nossas expectativas do momento e nossos recursos que também são escassos. Não é possível tomarmos decisões 100% assertivas.

Cita um exemplo do Professor Barry em seu TED. Antigamente ao precisamos de uma calça jeans escolhíamos entre a cor azul ou preta. Simples assim. Hoje temos à disposição um universo de cores, cortes, modelos – um monte de oportunidades para comprar uma simples calça jeans. Quando Barry comprou a sua, foi a melhor de sua vida - a calça mais confortável, que já havia comprado. No entanto, foi a compra mais estressante e mais traumática de sua vida devido a quantidade de opções. Quando olhava para uma pensava em todas as outras que não compraria.

 

Eduardo pergunta se, se dinheiro não fosse problema e você fosse comprar um carro, qual você compraria? Qual seria a cor? Ele diz que acredita que muitos que estão ouvindo esse podcast não saberia responder de forma precisa. E se fosse viajar para um lugar, sem considerar a questão de recursos, qual lugar seria escolhido? Como você iria para esse lugar?

Alguns desses tipos de questionamento que o paradoxo da escolha traz. Para cada decisão temos algumas coisas que acabam nos impactando, como o nosso arrependimento antecipado. Ficamos pensando se estamos escolhendo a melhor opção. Quais são os custos de oportunidade? Ou seja, o que eu estou deixando de levar, para onde estou deixando de viajar.

 

Com tantas opções, maior a expectativa de tudo dar certo, maior a frustração e, consequentemente, a culpa. Um mar de sentimentos aflora a cada tomada de decisão e, somos submetidos a vários produtos, várias formas de pagamento e, por outro lado, uma quantidade de sentimentos que vão contrário ao rumo da felicidade. O que podemos fazer para sermos mais felizes em nossas decisões? Expectativas menos elevadas geram menos frustrações, culpas e arrependimentos de oportunidades perdidas.

 

Eduardo comenta sobre o sucesso do iPhone que, ao contrário dos equipamentos de tecnologia Android, a Apple comercializa apenas um tipo de produto. Branding, estratégia de marca e a autoridade do Steve Jobs contribuíram para esse sucesso, mas sim acredita que o fato de ser um produto único ser de mais fácil para a escolha do consumidor. A escolha, neste caso, é em relação a geração do aparelho que está relacionada ao recurso financeiro disponível. A grande maioria das pessoas, não tem a mínima noção de qual tecnologia vem embarcada no aparelho, então a compra acontece para mais para fazer parte de um grupo e a status do que, efetivamente, atender a necessidade de comunicação.

 

Cibele complementa que, quem tem iPhone reforça a marca o tempo inteiro. Nunca se refere ao aparelho como celular ou telefone, mas repete o tempo todo a marca. Eduardo complementa explicando que marcadores somáticos são exatamente acontecimentos que remetem a marcas. Cita o exemplo de urso de Natal, que remete a Coca Cola. Segundo Antonio Damasio, Neurocientista português, Marcadores Somáticos são alguns eventos que acontecem, a princípio dissociados, mas que nos trazem a tona várias lembranças para o momento presente.

João menciona que é importante observarmos as jornadas de compra sob essa perspectiva. Nós, shoppers, somos omnichannel e as empresas, graças a pandemia, foram obrigadas a se tornarem omnichannel da noite para o dia. No entanto vemos que essa experiência não causa os melhores marcadores somáticos em função dos erros estruturais da implantação deste conceito.

 

Eduardo diz que existem vários conceitos. Hoje muitas empresas têm vários canais e acreditam que isso é ser omnichannel. Existe o single channel que são os canais de varejo independentes. Outro é o multichannel que são vários canais de varejo que não necessariamente são integrados. Muitas empresas hoje em dia têm esforço e se intitulam omnichannel, mas são multichannel pois não são integradas – o shopper capta informações nas redes sociais, vai até a loja física e ela não oferece as mesmas condições para a venda do produto. Existe também o cross channel onde alguns canais da empresa são integrados – por exemplo, o site está integrado com a rede social, mas não necessariamente a loja física também está. Por último, o omnichannel que representa a omnicanalidade que é a integração perfeita dos canais.

 

Existem várias barreiras para a omnicanalidade apesar de muitas empresas estarem se esforçando para isso. No Brasil existe a questão logística imensa devido às dimensões do país, localização dos centros de distribuição, tributação e lei de defesa do consumidor que diferencia as vendas online das físicas.