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Neuromarketing em estratégias digitais

 

Neuromarketing em estratégias digitais é o tema deste Podcast abordado por Lautre Alencar, Marketing de Performance de um grupo de comunicação do norte do país, Cibele Marques de Souza, Diretora de Marketing da FasTest Brasil e João Pentagna, sócio-fundador da Atingir +.

 

Tópicos abordados neste Podcast:

- Neuromarketing no Marketing Digital

- Insights de Neuromarketing para estratégias digitais

- como usar o Neuromarketing para ganhar a atenção do consumidor

- Neuromarketing e o aumento da taxa de conversão

 

 

 

Cibele inicia o Podcast dizendo que hoje praticamente todo profissional de marketing que atua com Marketing digital. Muitas vezes o Marketing digital é a porta de entrada principal de leads da empresa e, como em todo negócio, o foco está na otimização da taxa de conversão (CRO).

 

Cita que, outro ponto e não menos importante é a psicologia do web design que abrange muitas coisas diferentes. Como o layout do seu site, as cores e fontes que você usa, como os usuários encontram o que procuram, sem falar nas imagens e conteúdo que a empresa posta.

 

Sobre redes sociais, afirma que não são o lugar para um discurso agressivo de vendas, mas é o perfeito lugar para a vasta aplicação do Neuromarketing.

Lautre trabalha com Marketing de performance e sua jornada de entender a jornada do consumidor iniciou em sua adolescência quando assistia os comerciais de TV e se perguntava como as pessoas eram influenciadas para efetivar a compra. Graduou-se em Publicidade, mas o curso é muito focado no aspecto criativo e a resposta não veio. Já no mundo corporativo teve a oportunidade de trabalhar em uma empresa cujo produto principal era PNL e Neurociência e então tudo começou a fazer sentido em sua mente.

 

Lautre diz que gosta muito de uma frase do Simon Sinek que é “quem não entende de pessoas não entende de negócios”. Cita também uma pesquisa recente do Google que fala sobre a jornada do consumidor e as mudanças pós pandemia. Quando estudamos sobre comportamento do consumidor, faça-se de algo linear, mas quem estuda Neuromarketing sabemos que o processo de decisão não é linear.

 

O estudo do Google aponta que, quando recebemos um estímulo, seja ele influenciado por fatores externos ou internos, entramos em uma jornada que oscila entre “explorar” e “avaliar”. Desta forma, quanto mais tempo esse tempo ocorre, a tendencia é nos afastarmos da tomada de decisão. Biologicamente nosso cérebro está programado para economizar energia então quando nos deparamos com esse processo demorado. Cita que Antonio Damasio fala sobre as emoções no processo de decisão que, sem o peso emocional, não conseguimos efetivar a compra.

Lautre afirma que, com base em tudo isso, existem dois pontos que podem ser trabalhados com estratégias de Neuromarketing para o digital: entender os estímulos e o peso emocional.

 

Ele diz que gosta muito de utilizar as Heurísticas e cita o exemplo da ancoragem. Vemos muitas ancoragens em precificação, mas também muito importante é o efeito “priming” que equivale a uma pré ativação. O primeiro estímulo vai influenciar os demais, por isso ele sempre utiliza vídeos nesta etapa. Vídeos que criem conexão com a audiência e menciona, como exemplo, o vídeo do Banco Itau com a bebê Alice e a Fernanda Montenegro, gerando conexão com a audiência. Esse vídeo estimula a produção de ocitocina que gera a conexão com a marca e quando os próximos estímulos acontecerem, a audiência já estará ancorada nesta pré ativação.

Como no Marketing digital é possível trabalhar o remarketing das pessoas que assistiram um percentual alto do vídeo, um primeiro estímulo é dado para gerar a primeira conexão e no novo impacto a peça é direcionada para a marca e anúncios mais focados em venda. O peso emocional vem com a tangibilidade é fazer a pessoa sentir como se já possuísse nosso produto. É sobre gerar dopamina que é um neurotransmissor que proporciona prazer e pode ser secretada mesmo antes de comprarmos um produto.

 

João diz que, cada vez mais, o consumidor é bombardeado por estímulos sendo o brasileiro o povo que mais passa tempo nas redes sociais. Ao mesmo tempo ele tem o privilégio de selecionar o estímulo como acontecia antigamente com as mídias offline que não havia opção a não ser receber o estímulo de um comercial, por exemplo. Hoje as pessoas buscam por plataformas streaming e a propaganda está cada vez mais diante de um desafio maior de capturar a atenção deste consumidor. Pergunta como Lautre enxerga que o Neuromarketing pode ajudar a capturar a atenção em uma campanha digital?

 

Lautre diz que o é fundamental é observar que biologicamente, devido a evolução do ser humano, deve-se trabalhar a visão e audição. O cérebro vai enxergar padrões e, desta forma para gerar impacto visual., é importante trabalhar com contraste nas cores, de conceitos como o copywriting voltado a persuasão. É fundamental entender que a comunicação precisa ser fluida – precisa entender que existe uma hierarquia de informações. Para trabalhar topo de funil, diz que as headlines são muito importantes para despertar o interesse do consumidor para ler o conteúdo no caso do Inbound Marketing.

 

No caso das headlines é possível utilizar os marcadores somáticos que são as memórias emocionais de estímulos. Cita as campanhas da Coca-Cola que trabalham fortemente os aspectos visuais e auditivos especialmente com o som do gás sendo liberado ao abrir a latinha de refrigerante ou do líquido sendo despejado dentro do copo. São sons e imagens que já estão nas mentes como experiências e já ativa a dopamina para despertar o desejo e ter esse prazer.

 

João diz que toda empresa investe buscando a taxa de conversão, ou seja, o fundo do funil que é a venda. No entanto sabemos que gostar não significa querer comprar e as métricas do Marketing Digital são focadas no “gostar”. Como trabalhar para que a taxa de conversão aumente?

 

Lautre cita que é muito importante trabalhar os CTAs. Menciona que existe um conceito em Economia Comportamental que é de colocar elementos que sinalizem algo e conduzam a tomada de decisão. É importante que a copy gere a conexão com o consumidor e leve apenas a uma ação. Quando se constrói uma Landing Page que leva a tomada de várias decisões ou ações, a taxa de conversão diminuiu. Quanto mais opções para a tomada de decisão, mais o cérebro paralisa.

 

Lautre faz uma analogia com sua vida pessoal e conta que em um determinado tempo decidiu ser fitness e foi ao supermercado adquirir especialmente iogurtes. Ao se deparar com a gôndola foi impactado por inúmeras diferentes macas e, como não tinha nenhum peso emocional para a tomada de decisão, foi muito difícil escolher. Acabou indo embora sem comprar.

Cibele salienta que nosso cérebro quer poupar energia e não gastar decidindo sobre uma marca de iogurte. Quanto mais a vida do consumidor for facilitada, melhor. Seja a facilitação por meio de prover poucas escolhas ou categorizar de forma clara as opções. Ela cita uma empresa que trabalhou na qual a principal Landing Page possuía 25 CTAs a pedido do CEO. Óbvio que a taxa de conversão era baixíssima, mas a insegurança e desconhecimento da alta gestão não permitiam a mudança.

 

Lautre diz que o grupo de comunicação que ele atua, que é um hub de comunicação com a TV sendo filiada da Globo, rádio e o portal Liberal, o produto principal é a venda de audiência. No portal as entregas são os banners de propaganda e é notável a diferença de resultados entre os que tem um bom CTA e os demais visto que, no Marketing Digital, é possível metrificar todos os índices.

 

Dentro do portal existem os “encartes digitais” que tem formato pensado para o mobile no qual são divulgadas ofertas que direcionam para os ecommerces dos clientes. A audiência não estava clicando para serem redirecionadas e, por sua vez, os clientes não estavam tendo as visualizações que almejavam. A partir da análise do comportamento foi possível alterar a posição dos banners, foi inserido um stick banner com CTA para ofertas. Pequenas mudanças chamaram atenção e, neste caso, aumentaram as visualizações e taxa de conversão.

 

Lautre conta que recomendam melhorias nas peças dos clientes baseados no conhecimento e experiência do formato que pode trazer mais resultado. Cita as páginas de brand content que oferecem inovações e já são o mais estúdio de inovação digital do Norte e Nordeste do país. Encerra dizendo que, se não houver Neurociência nas campanhas, ele já sabe que não irá funcionar 😊