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Neurovendas

 

Neurovendas é o tema deste Podcast abordado por Cibele Marques de Souza, Diretora de Marketing da FasTest Brasil tendo como convidados dois especialistas e professores no assunto:

- Tiago Medeiros, professor de Neurovendas em diversas instituições como IBN, PUC MG e Escola Conquer e

- João Pentagna, sócio-fundador da Atingir +, professor de Neurovendas no IBN.

 

Tópicos abordados neste Podcast:

- Como um vendedor pode se beneficiar utilizando Neurovendas

- A contribuição e a importância da interdisciplinaridade entre várias áreas para os profissionais de Vendas

- A evolução da formação e dos vendedores de maneira geral

- Questionamento sobre as metodologias de Negociação

- Insights da neurociência aplicada à Vendas para precificação

 

Cibele diz que vender não é sobre tirar pedido ou levar o comprador para almoçar, dar tapinha nas costas e ter a venda garantida. Hoje as pessoas negociam e para isso é importante uma excelente comunicação entendendo o processo de tomada de decisão de quem está do outro lado da mesa. Pergunta como Tiago e João enxergam que um vendedor pode se beneficiar com Neurovendas.

 

Tiago disse que Neurovendas mudou a maneira como ele enxerga e lida com vendas no dia a dia. Quando falamos de vendedores que estão no mercado hoje, o comportamento “old school” ainda acontece hoje, mas esse vendedor tradicional está perdendo muito espaço no mercado. Os times de venda de Neurovendedores, que tem conhecimento de Neurociência Aplicada e Economia Comportamental, tem uma visão mais completa do processo de venda. Eles conseguem atuar de forma diferente.

 

Os tradicionais atuam somente na rota central, ou seja, tudo o que trabalhamos em forma consciente – tudo o que qualquer um tem que saber para negociar uma venda como preço e estoque, por exemplo. No entanto, o Neurovendedor trabalha com a rota periférica do Processo de Vendas, ou seja, os processos de decisão dessa negociação. Ele entende que o processo de compra não é racional, mas sim emocional e intuitiva assim como vários outros hacks dessa rota periférica que é muito importante. Então esses vendedores treinados tem muito mais capacidade de negociar e fecham muito mais negócios.

 

João complementa dizendo que o ensino tradicional sempre focou na parte técnica e que as habilidades comportamentais estão crescendo conforme a evolução do mercado ocorreu. Hoje, entender mais do negócio do cliente e bem como o que é importante para o comprador essencial para o sucesso das Vendas, ou seja, o vendedor consultor.

Cibele diz que é de Marketing e trabalha com Pesquisas de Neuromarketing para captar respostas implícitas dos respondentes. Essas Pesquisas são feitas basicamente para validar campanhas, mas não acontecem ao vivo como em uma negociação de Vendas. O processo comercial em si é muito difícil de ser simulado em pesquisas e muito dos insights que aprendemos vêm da Economia Comportamental, uma área que vêm crescendo em importância, e que pode contribuir muito para o conhecimento na área Comercial.

 

Pergunta como eles enxergam a contribuição e a importância da interdisciplinaridade entre as áreas, como Neurociências aplicadas, Economia Comportamental e Psicologia por exemplo, para as formações de Vendas.

João responde que é muito difícil simular em laboratório uma negociação visto que cada uma é bem específica e subjetiva, além de única – ela não irá se repetir. Negociações em meses distintos com a mesma pessoa serão completamente diferentes porque cada um estará em um estado emocional em cada uma das ocasiões. Em Neurovendas abordam-se insights sobre o processo biológico e de tomada de decisão que são únicos e de onde é possível tirar vários hacks para melhorar as negociações. Em Neurovendas muito se extrai das ciências sociais, psicologia, PNL e economia comportamental, diferente de uma peça de comunicação que tem como analisá-la em um experimento.

 

Tiago diz que o tema Neurovendas carrega consigo muitas áreas dentro de si. Reforça que é muito difícil prever um processo de negociação, assim como o que acontece em um ponto de venda. Cita a frase “Vendas é importante demais para ser baseada em qualquer outra coisa que não seja ciência comprovada” do livro “The Science of Selling” de David Hoffeld.

 

Quando falamos de Neurovendas estamos falando dos últimos 20~30 anos de estudos do cérebro, de Economia Comportamental, Neuromarketing. Em Neurovendas pegamos os insights dessas ciências e aplicamos para o dia a dia já que não existe como realizar experimentos em cada uma das negociações. No entanto conseguimos saber os padrões de comportamento das pessoas, a memória, processo de decisão, vieses cognitivos que ajudam nas estratégias de Vendas. Times de vendas e empresas que querem crescer devem usar esse conhecimento.

 

Cibele diz que é Engenheira e teve contato com as cadeiras relacionadas a área comercial somente no MBA. Diz não se recordar de haver formação superior em Vendas. Há poucos anos foram criados os cursos técnicos de curta duração, mesmo assim não um curso superior como Administração, por exemplo. Os vendedores eram formados na prática na base do espelhamento e também da tentativa e erro caso não houvesse um mentor.

 

Menciona que isto inclusive trouxe muitos preconceitos e caricaturas da figura do vendedor. Pergunta como eles enxergam a evolução da formação e dos vendedores de maneira geral.

 

Tiago responde que a maioria dos vendedores se tornaram vendedores e não se formaram vendedores. Muitas vezes a profissão de vendas não foi escolhida e sim aprendida. No entanto o estigma do vendedorzão das antigas está mudando muito porque o mercado está fechado para esse tipo de profissional porque as empresas entenderam que Vendas é o coração do negócio.

 

 

As empresas estão preocupadas em formar vendedores com novos perfis e o mercado começou a acompanhar essa movimentação. Hoje existem escolas de negócio como a Conquer ministrando cursos de negociação, cursos incompany de vendas, formação em Negociação e Gestão Comercial. Empresas mais estruturadas estão formando sua Universidade Corporativa para treinar os times de Vendas.

 

João diz concordar com Tiago por ver a evolução que tem acontecido na última década. Quando começou em Vendas apenas observava as pessoas nas reuniões e adaptava ao seu estilo, por não ter formação na área. Posteriormente foi aprimorando seus conhecimentos através de cursos livres.

 

Antigamente a concorrência era menor, portanto, os produtos eram mais fáceis de serem vendidos. À medida que o mercado foi ficando mais sofisticado, especializado e que aparecem mais concorrentes, deve-se buscar a diferenciação de alguma forma. E essa diferenciação muitas vezes não está no produto, mas sim no relacionamento, na abordagem, na forma como a negociação é conduzida e que o Vendedor entende o negócio do cliente. Dentro de uma empresa, o Vendedor é quem mais tem que entender de negócio.

 

Cibele brinca dizendo que ser Marketing não é fácil, mas Vendas é muito pior pois não há “folga” para o cumprimento de metas e resultados!

 

Aborda que muito do que se é passado nas escolas de negócio está relacionado com metodologias de Negociação, como Harvard, SPIN Selling, por exemplo. Apesar delas não terem sido criadas levando em conta o conhecimento que hoje temos sobre o processo de tomada de decisão humano, muito faz sentido nestas metodologias e outras coisas nem tanto, porque precisamos da explicação de como fazer, mas também o porquê fazer.

 

Pergunta se João e Tiago, como professores, como eles enxergam a importância de se fazer estas críticas construtivas das metodologias e se acham que isto pode levar a novas metodologias de Negociação.

 

João responde que a forma mais tradicional ensina o passo a passo como ocorre na metodologia de Havard. No entanto, negociações são subjetivas de dependem do estado emocional das partes. Muitas vezes o vendedor se depara com situações em que o roteiro não vai funcionar.

 

O entendimento do cérebro, do processo de tomada de decisão, nos dá sustentação para críticas. Entender o porquê fazer algo é muito mais importante do o que fazer visto que negociação é puro jogo de cintura. Tudo isso promove o aparecimento de novas metodologias.

 

Tiago confirma que saber o porquê uma estratégia funciona e outra não é muito importante. As técnicas antigas mostram o processo e quando são confrontadas com as novas que abordam Neurociência e Comportamento, perdem em flexibilidade cognitiva.

 

Um vendedor pode seguir a técnica do Spin Selling, mas pode utilizá-la agregando outras ferramentas para se conectar ao cliente de uma maneira mais profunda emocionalmente. Um Neurovendedor tem que ter todas as ferramentas na mão e utilizá-las conforme a necessidade do momento.

Cibele diz que algo que gera muita curiosidade é como precificar corretamente. Quando pensamos em vendas, pensamos em preço mesmo que saibamos que não são somente as cifras que fazem as negociações acontecerem. O conhecimento da neurociência aplicada à Vendas traz muitos insights neste sentido. Pergunta ao Tiago e João se eles têm algum case neste sentido que os ajudaram em alguma negociação.

 

Tiago responde que gosta de utilizar Ancoragem que muda drasticamente a percepção de preço e valor. Trata-se de usar uma referência do primeiro número apresentado. Por exemplo, para vender 5 caminhões de cerveja para um cliente com histórico de 2, deve-se oferecer 8 inicialmente. Quando oito caminhões são oferecidos, a base da negociação parte daí e não de 5 e a negociação fica mais simples do que tivesse sido iniciada com um número mais baixo.

 

Cita que existe um processo com o uso da Ancoragem chamado Decoy Effect. Neste caso sempre são dadas 3 opções de preço onde uma delas é muito mais robusta do que a que o cliente deve escolher, inclusive com valor alto. Deste modo a percepção de preço das outras duas será mais leve.

 

Finaliza dizendo que valor e preço são duas coisas bem diferentes. Preço é o que está escrito nas prateleiras, na proposta, por exemplo. Valor é percepção e pode ser alterada de várias formas.

 

João diz que utiliza sempre o Decoy Effect utilizando não somente a ancoragem para o preço mais alto, mas fornecendo uma opção de preço baixo que não atende as necessidades do cliente. Diz que tanto a Ancoragem como o Decoy eles se baseiam no fato de que nosso cérebro não analisa o preço de forma isolada, ele sempre compara.