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Pesquisa de Neuromarketing on line: FasTest

 

O intuito desse episódio foi explorar os atributos da ferramenta de Pesquisa de Neuromarketing on line, a FasTest. Empresa russa que, com um ano de operação, já tem operação em 12 países do mundo incluindo o Brasil. Para esse episódio contamos com a participação de Cibele M Souza, Diretora de Marketing da FasTest Brasil, Ekaterina Nikolaeva, Executiva Senior da FasTest Neuro Solutions Russia e do João Pentagna, sócio-fundador da Atingir+.

 

Kate pontua as vantagens obtidas por uma empresa que contrata uma pesquisa da FasTest on line ao invés de pesquisas tradicionais. Inicia ressaltando que o ponto mais importante é entender o que as pessoas sentem ao serem expostas a materiais de marketing. Quando realizadas pesquisas tradicionais para a validação de campanhas, as pessoas podem responder o que acham que são seus desejos e opiniões. Neste caso não existe declaração proveniente das respostas implícitas - que são o que verdadeiramente definem a compra e o engajamento. Ressalta que o sistema de reconhecimento de emoções auxilia desde o início do processo de conceituação até o lançamento de uma campanha para que ela seja mais efetiva. Desta forma a FasTest definitivamente auxilia na economia do investimento para a empresa visto que todos materiais se tornam mais efetivos.

 

A FasTest pode trazer resultados surpreendentes quando comparada a uma pesquisa em um laboratório de Neuromarketing, ambas com o mesmo objetivo. Além da precisão, com nossa ferramenta o experimento ocorre totalmente on line, na casa do respondente, sem custo de deslocamento e sem o uso e equipamentos de laboratório, portanto o custo é muito menor também. Outro fator que auxilia na tomada de decisão para a solução on line é o tempo de realização do experimento que é infinitamente mais curto do que o de um laboratório – para empresas que tem pressa em realizar um experimento, ter o relatório pronto em 3 ou 45 dias pode fazer muita diferença.

 

Uma ferramenta mais acessível e com relatórios sendo entregues em um curto prazo de tempo pode dar a entender que não se trata de uma empresa séria. No entanto a tecnologia por detrás das câmeras justifica toda eficiência e agilidade. Utilizamos o que há e mais moderno e confiável em termos de reconhecimento facial tendo nossos estudo certificados por grandes universidades como Havard e MIT, por exemplo. Também nossos algoritmos captam dados de predição a cada experimento tornando-se cada vez mais inteligentes, complementa Kate.

 

Ela cita dois experimentos como sendo os mais incríveis que já acompanhou. Em um deles o cliente russo solicitou o encurtamento de um vídeo de 40 segundos para 20 mantendo a mensagem que não era muito simples de ser entendida até mesmo pelo time. Neste caso a Fastest Russia não só apresentou os resultados do experimento para o aumento do engajamento, mas também acompanhou a edição desse vídeo. Apesar de não ser prática da empresa esse tipo de trabalho, este foi realizado para que o sucesso do cliente fosse garantido.

 

O outro experimento, de um cliente da Nova Zelândia, que apesar de ter produzido um anúncio bem engraçado, os respondentes não tiveram nenhuma emoção positiva durante o experimento. Como motivos detectados como detratores foram: cena escura, música lenta e a piada contada verbalmente não era clara visto que o ator tinha uma expressão bem forte de frustração.

 

Cibele complementa afirmando que experimentos que captam emoções implícitas como os de Neuromarketing mostram verdadeiramente o que nunca saberíamos perguntando ou observando os respondentes. Ter acesso a ferramentas de inteligência artificial que conseguem ler as mentes das pessoas, trazendo possibilidades de otimização, é fundamental para o sucesso de uma campanha.

 

Cibele também explica que, quando é executado um experimento online com o FasTest, as emoções dos entrevistados despertadas pela exposição a esse material de Marketing ou Trade estão sendo avaliadas. Isso significa que somos capazes de entender, pela perspectiva de Marketing, quais mudanças devem ser feitas para melhorar um material de ponto de venda ou uma imagem de um planograma.

 

Um experimento de eye-tracking (para validar uma prateleira ou um material) em um de ponto de venda físico pode trazer um resultado diferente quando comparado a um experimento com eye-tracking com a ferramenta FasTest. Isso ocorre devido ao ambiente, luzes, pessoas ao redor, ruído da loja, por exemplo. Ela explica que, uma vez que vamos para o mundo real, existem alguns pontos relacionados ao ambiente que devemos considerar que determina o sucesso das vendas.

 

No entanto complementa que cada loja é única e a experiência de vendas também é única em cada uma delas. Se quisermos saber as emoções dos entrevistados em cada ambiente, devemos testar um a um, o que é impossível pois teria que ser realizado um experimento em cada loja física para avaliar todas individualmente.

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Mesmo a FasTest já presente em 12 países em todo o mundo (Canadá, Estados Unidos, México, Austrália, Turquia, Holanda, Rússia, Índia, China, Egito, Áustria e Brasil). Kate diz que ainda existem barreiras para as empresas contratarem experimentos de Neuromarketing. Isso se deve ao fato dos decisores estarem acostumados a realizarem pesquisas quantitativas e qualitativas tradicionais e não entenderem o valor desse novo tipo de experimento. Em muitos casos as pessoas planejam seu Marketing por muitos anos da mesma forma e acreditam que sabem tudo sobre seu negócio. Isso unido a falta de conhecimento de novas ferramentas e falta de desejo de mudança faz com que essas pessoas percam a oportunidade de entender melhor seus consumidores e terem mais assertividade em sua comunicação, consequentemente aumentando as vendas.

 

Kate diz que, mundialmente, empresas de telecom tem sido abertas para as pesquisas da FasTest. A ferramenta não é somente sobre aumentar conversões, mas fazer com que o público entenda clara e positivamente a mensagem que a empresa quer passar. Como consequência, a performance acontece.

 

Cibele conta que no Brasil ainda são enfrentadas algumas barreiras culturais. As empresas estão acostumadas a validar suas campanhas de Marketing com pesquisas tradicionais ou simplesmente lançá-las sem validação alguma, no risco total. O que esses decisores têm que aprender é que um experimento de Neuromarketing pode ser um complemento a essas pesquisas que eles são usados para executar, mas para diferentes propósitos. Por exemplo, a FasTest ajuda a otimizar um vídeo porque a ferramenta avalia todas as emoções segundo a segundo, impossível ser realizado por uma pesquisa convencional. Significa que quando este vídeo entra no ar, a chance de ter uma campanha de sucesso é enorme pois as cenas detratoras foram editadas.