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30 minutos de Neuromarketing: Ferramentas de Pesquisa

 

Fastest Brasil representada por Cibele Marques de Souza, Diretora de Marketing e João Pentagna, sócio fundador da Atingir+ abordaram o tema “Neuromarketing: Ferramentas de Pesquisa

 

O intuito desse episódio foi abordar as diferentes ferramentas de pesquisa que podem auxiliar as empresas a traçar estratégias mais assertivas e com maior retorno sobre o investimento. Desde as ferramentas tradicionais de pesquisas quantitativas e qualitativas, as ferramentas que utilizam dados até as ferramentas que utilizam o Neuromarketing, abordando suas diferentes aplicações.

 

João abordou como o Neuromarketing se insere dentro dos cursos que a Atingir + ministra sobre Trade Marketing. Oferece, não somente conteúdo teórico, mas insights de cases nacionais e internacionais de empresas de diversos portes onde é possível utilizar a Neurociência aplicada.

 

Em seus treinamentos mostra as diferentes ferramentas de pesquisa que são utilizadas para entender o comportamento do shopper no ponto de venda, seja ele físico ou digital e também em situações onde o consumidor é exposto a materiais de Comunicação. Desta forma, estimula os alunos a terem o discernimento de qual ferramenta utilizar dependendo do caso, do orçamento e do contexto. São apresentadas tanto as ferramentas tradicionais de pesquisas quantitativas e qualitativas, pelas ferramentas de Big Data, que utiliza os dados da web dos ERPs e dos CRMs, quanto as ferramentas que utilizam neurociência pura em seu processo de coleta de informações. Reforçou que o discernimento crítico é estimulado nos cursos da Atingir + para que se conheçam as diversas ferramentas e, dependendo do objetivo da pesquisa e do orçamento, elas possas fazer as melhores escolhas.

 

João reforçou o ponto de ser necessário ponderar qual é a ferramenta de pesquisa mais adequada ao objetivo da empresa. Comentou que em casos como o desenvolvimento de um conceito de produto, uma embalagem, uma nova logomarca ou um filme publicitário, por exemplo, os investimentos em pesquisa de Neuromarketing sem sombra de dúvida se pagam. O retorno sobre o investimento é mais alto uma vez que esse tipo de pesquisa pode contribuir com otimizações e isso vai gerar mais vendas além de trazer economia para a produção e veiculação de mídia. Em casos menores, como por exemplo um post em redes sociais, se mantém a obsessão em PDCA de testar pequeno e eventualmente corrigir, isto nunca vai morrer em termos de Gestão e muito menos em Marketing.

 

Salientou que a maioria das pessoas que são leigas em Neuromarketing. Geralmente remetem a um experimento com eletrodos na cabeça e mapeamento da atividade cerebral, que o eletroencefalograma personifica. No entanto reforça que o Neuromarketing é muito mais amplo e possui diversas ferramentas que podem ser utilizadas em conjunto para dar respostas mais completas. Dentro deste contexto ele citou o “eye tracking” que mapeia a percepção de atenção do olhar da pessoa, o “face Reading”, que mapeia as micro expressões faciais e até ferramentas como a ressonância magnética, a medição de batimentos cardíacos e a coleta de sangue antes e depois de determinado estímulo.

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João perguntou para Cibele como são as pesquisas de Neuromarketing em países mais avançados no tema, como Rússia e Estados Unidos. Também destacou que, no Brasil, ainda se existem poucos players no mercado e o uso da neurociência está mais restrito ao ambiente acadêmico e à Indústria Farmacêutica e não tanto à sua aplicação em Gestão.

 

Foi abordada a história da operação russa da empresa FasTest Brasil, que nasceu de um laboratório de Neuromarketing em Moscou, com seus diversos equipamentos. No entanto, diante da complexidade das pesquisas e do contexto da pandemia, a aplicação das ferramentas de forma presencial foi inviabilizada. Utilizando o expertise dos neurocientistas, a operação migrou para um modelo de aplicação totalmente online. Outro fator que reforçou esta migração de formato foi o fato que as ferramentas mais avançadas de Neuromarketing acabam trazendo uma situação incômoda para o pesquisado, tirando ele de uma situação emocional normal, que difere do momento de consumo de mídias e de compra efetivamente.

 

Diante disto Cibele explicou como a metodologia online dessas Pesquisas de Neuromarketing da Fastest funciona. A ferramenta opera baseada em algoritmos e Inteligência Artificial fazendo o mapeamento das microexpressões faciais dos respondentes. Primeiro é feito uma verificação em repouso, chamada de “calibração” e depois durante o estímulo que ele está sendo submetido no experimento (que pode ser exposição a qualquer material de Marketing, como uma campanha, uma logo, uma embalagem, um site, um ecommerce, uma gôndola, um material de ponto de venda). Com isto o sistema consegue verificar as diferenças do estado de repouso para o estado em que é feita a exposição ao estímulo. Todas essas informações são cruzadas e comparadas com o banco de dados relacionados às emoções primárias (nojo, raiva, medo, tristeza, alegria, surpresa e desprezo).

 

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Outra funcionalidade da ferramenta é o “eye tracking”, mais utilizado para peças estáticas, que se permite chegar a um mapa de calor que mede a atenção dos respondentes e com base nisto o caminho criativo e/ou a disposição dos elementos gráficos e de textos pode ser revisto para melhorar a peça.

 

Cibele trouxe a tona um case da Fastest na Rússia no qual foi estudada a gôndola ideal no modelo de pesquisa via web através de fotos, sem a necessidade de ter um a um dos respondentes sendo verificados presencialmente e com um eye tracking instalado na cabeça. Esse processo facilita, agiliza e traz uma resposta emocional mais adequada ao estímulo além de ser perfeita para se fazer pesquisas para o departamento de Trade Marketing ser mais assertivo na construção de planogramas. A eficiência da ferramenta se traduz em aumento de vendas.

 

Outro recurso da Fastest é a IRT, ou Tempo de Resposta Implícita, em que o respondente é exposto a perguntas quantitativas fechadas (sim ou não) e o sistema consegue entender o tempo que o respondente demorou para fornecer a resposta. Respostas inconscientes demoram de 200 a 600 milissegundos para serem fornecidas, respostas racionalizadas são dadas acima de 600 milissegundos. O que permite através de análises mais avançadas, feitas pelos neurocientistas da Fastest, excluir as respostas menos qualificadas e apurar melhor a base de uma pesquisa quantitativa, evitando desvios que o ser humano comete de forma instintiva.

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Cibele respondeu que empresas como a Fastest estão olhando a frente do mercado pois as ferramentas via web surgiram para democratizar as pesquisas de Neuromarketing. Os experimentos tradicionais, como os feitos em laboratórios com pesquisas um a um, demandavam muito tempo e consequentemente enorme investimento das empresas contratantes. Com o aumento de escala que isto vai trazer e da educação do mercado como um todo, a tendência é o Neuromarketing ser cada vez mais difundido para uso empresarial com custos cada vez menores.

 

Ela reforça que hoje uma pesquisa de Neuromarketing custa menos que uma pesquisa quantitativa ou qualitativa, feita por um instituto de pesquisa tradicional, mas que toda ferramenta tem o seu momento e sua aplicação. Geralmente é indicado para os clientes realizarem uma pesquisa tradicional para, primeiramente, ser desenvolvido o conceito criativo e daí realizar a validação com uma pesquisa de Neuromarketing para entender todas otimizações que se podem ser feitas.

 

É explicado pela neurociência que o ser humano tem uma dificuldade em fazer algo novo, algo diferente, que traga algum “risco” ao que já é tradicional, ao que já “funciona”, principalmente no mundo corporativo. As empresas que em sua grande maioria são tradicionais e tem um corpo diretivo com verdades já pré-definidas para fins de validação e aprovação de conceitos ou de uma campanhas costumam ser mais resistentes a ferramentas disruptivas.

 

Esta quebra de barreira e a aceitação da inovação, de algo que comprovadamente traz um melhor retorno sobre o investimento, já foi superado em países como a Rússia, onde a Fastest possui a sua matriz. Hoje conta com grandes clientes multinacionais em países como o Estados Unidos e até no México onde a Fastest possui uma operação bem maior do que a operação do Brasil.

 

João e Cibele finalizaram trazendo o ponto de que o Brasil ainda é muito conservador em relação aos aspectos de inovação tecnológica, muito fruto de sua herança histórica e do fato que ainda somos um país de commodities. Isso infelizmente leva a um fluxo migratório das grandes mentes do país que acabam para outros países atrás de melhores oportunidades. Entretanto, já existe uma tendência de reversão disto muito graças a pandemia. Ela acabou mostrando que hoje a velocidade das mudanças na sociedade é possível ser feita de maneira muito mais rápida do que antigamente e que, sem sombra de dúvidas, isto vai trazer frutos para o desenvolvimento do Neuromarketing no país.

 

Ainda sobre ferramentas, Cibele citou exemplos das de neurociência pura, como o Eletroencefalograma (EEG), que mapeia quais regiões cerebrais são ativadas diante de determinado estímulo e o equipamento que mapeia a resposta galvânica da pele (GSR / CDP) e que mede a atividade da glândula sudorípara e reflete a intensidade do nosso estado emocional.