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30 minutos de NeuroMarketing: Sell in vs sell out

 

Fastest Brasil representada por Cibele Marques de Souza, Diretora de Marketing e João Pentagna, sócio fundador da Atingir+ abordaram o tema “NeuroMarketing: Sell in vs sell out” com as convidadas Cibele Carvalho, Neuropsicanalista, Publicitária e Professora Universitária e Mara Regina Pereira, Key Account Manager da LFWINES no Brasil.

 

O intuito desse episódio foi abordar como o Neuromarketing pode auxiliar times de Vendas e TradeMarketing para garantir as melhores estratégias de sell in e sell out.

 

Mara, que atua em Trade e Vendas há muitos anos, contextualizou a diferença entre sell in e sell out. Sell in é a venda B2B que acontece entre o comprador de uma empresa e um vendedor de outra. Sell out já se trata da venda que ocorre entre um varejista e um consumidor.

 

Dizer que só preço vende é técnica de décadas atras e nem funciona mais no mercado de hoje. Nas negociações B2B, Mara planeja a reunião antecipadamente com os argumentos a serem utilizados. O primeiro passo básico é o acompanhamento das vendas do cliente em questão (histórico, média de vendas, acompanhamento de sazonalidade) e depois aborda os argumentos previamente estudados para aumentar o sell in. As estratégias de convencimento para grandes volumes de vendas podem ser pautadas em packs promocionais, demonstração de produtos e material de ponto de venda, por exemplo. A proposta para esse tipo de venda tem que garantir o giro do produto.

 

Ainda o mercado conta com compradores e vendedores que trabalham buscando somente precificação. João ensina técnicas de Neurociência aplicada a Marketing Vendas que são possíveis de serem utilizadas em uma negociação B2B em seus cursos e consultorias. Apesar de ser um tema relativamente novo, essas técnicas provam muitas coisas que já eram feitas anteriormente sem que se soubessem que eram relacionadas a Neuromarketing.

 

Cibele Carvalho explica que lidar com pessoas é observar e perceber quando e como entrar para modificar referencias de comportamentos. O processo de implantação de uma nova cultura não é simples, mas não devemos nos acomodar.

 

A negociação entre indústrias e varejistas sempre foi uma relação de poder muito baseada em sell in. Por um lado, o varejista não tinha como finalidade “financiar” o estoque da indústria e, por outro lado, a indústria tinha que empurrar seu estoque para o cumprimento de suas metas. Hoje as metas continuam agressivas para ambos os lados com a diferença que as indústrias estão muito mais focadas em sell out.

 

O dia a dia das equipes de vendas estão preocupados com processos e indicadores baseados no giro do produto. Neste momento o comprador começa a enxergar o vendedor não como tirador de pedido, mas sim como um consultor da dor do giro do produto. O Neuromarketing entra na abordagem das emoções, comportamentos de consumo e pensamentos. A partir do momento que o time tem ciência dessas técnicas, a negociação tende a ser mais estratégica e menos estressante.

 

No ponto de venda, como consumidores, temos gôndolas super atraentes e planejadas para comprarmos cada vez mais. No entanto porque escolhemos uma marca ao invés das outras 3 que estão do lado?

 

Na categoria de vinhos Mara afirma que as pessoas ainda estão aprendendo como consumir esse produto e destacar na embalagem as premiações de renome garante o giro do item. As pessoas ainda têm muito medo de comprar e errar. Para a categoria de smartphones, o material de ponto de venda e a experiência das demonstrações garantem o encantamento e a consequente venda.

 

Sem o consumidor saber, a economia de energia cerebral para identificar um vinho bom e mitigar o medo de errar, faz com que “por coincidência” a escolha por vinhos com embalagens atraentes e prêmios destacados seja maior. Existem razões no nosso inconsciente que nos fazem tomar decisões por um produto ou outro e, quem estuda Neuromarketing, sabe disso.

 

João, aborda nos cursos de Neuromarketing o TradeMarketing digital, área que foi acelerada pela pandemia. Para o consumidor não interessa se ele vai comprar em uma loja física ou em um ecommerce. Há tempos o shopper não percebe a existência dessa barreira: ele se tornou omnichannel muito antes dos varejistas. Enquanto compra ele tem que sentir que está falando com a mesma empresa tanto no físico quanto digital.

 

Os fundamentos das ações de sell out para atender o canal digital são os mesmos: preço, sortimento, visibilidade e promoção. A diferença são as ferramentas e indicadores mapeados – a gôndola do canal físico é representada pelo Google no meio on line. No final, o consumidor não pode ter fricção em nenhum meio, seu processo de compra tem que ser o mais prazeroso possível. As empresas brasileiras têm dificuldade nessa ominicanalidade pois carregam em seu DNA as características das lojas físicas, de onde surgiram e trabalharam por anos.

 

No entanto é super importante que as empresas tenham a preocupação de atender seu consumidor em diversos canais pois, muitas vezes, as decisões são tomadas no ambiente digital. Quem nunca pesquisou para depois ir para uma loja comprar ou ver fisicamente um produto?

 

Simplificar a experiência de compra e causar emoções positivas são técnicas de Neuromarketing que os varejistas, juntamente com as indústrias, devem considerar para promover experiências para seus clientes comprarem e fidelizarem.