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Os Cinco Sentidos

 

O Neuromarketing Sensorial evoluiu na tentativa de entender melhor como as percepções, emoções, memórias, preferências, escolhas e consumo dos clientes são afetados por processos sensoriais e inconscientes, com a intenção de apelar para eles de forma mais eficaz.

 

As marcas mais bem sucedidas são as que entregam sentimentos e emoções, pois despertam a necessidade de compra a partir de estímulos capazes de causar bem-estar, desejo e impulso. Estimulando sentidos (como visão, audição, paladar), as emoções serão entregues e o aprendizado será estimulado. Isso é muito eficaz, porque nossos sentidos estão diretamente ligados à parte límbica do nosso cérebro que é responsável por memórias, sentimentos, prazer e emoções.

 

Nossa decisão de comprar nem sempre começa no cérebro. As empresas usam os cinco sentidos para criar uma interação entre cliente e produto, a esperança é que uma reação sensorial aprofunde a devoção dos clientes. "Ninguém acha que apenas tocar a textura da embalagem vai mudar a maneira como olham para o produto", diz Luca Cian, professor da Universidade da Virgínia, especializado em marketing sensorial. "Eles acreditam que estão fazendo escolhas racionais. Mas, inconscientemente, essas coisas afetam a tomada de decisões."

 

No marketing sensorial, a expectativa é o motor do sucesso. O principal uso para a marca sensorial é apelar para os sentidos do seu cliente: visão, olfato, som, sabor e toque. Para entender o marketing sensorial, é importante saber um pouco mais sobre como a percepção e o consumo se relacionam.

 

O primeiro vislumbre de um produto vai definir expectativas da forma, do material, do cheiro. Se essas expectativas não se tornarem realidade, o consumidor será surpreendido com uma incompatibilidade sensorial. Isso tem impacto na experiência do produto: quando a experiência do produto excede a expectativa, os consumidores muitas vezes avaliarão a experiência como positiva, se a interação ficar aquém a experiência muitas vezes será vista como negativa.

 

Sundar e Noseworthy, em 2016, pesquisaram os efeitos da personalidade da marca na incompatibilidade sensorial. Eles testaram o consumo de produtos que estavam visualmente alinhados com como eram sentidos (combinação sensorial) e que visualmente não estavam alinhados com como eram sentidos (incompatibilidade sensorial). Eles descobriram que os consumidores intuitivamente associam incompatibilidade sensorial à personalidade de uma marca.

 

As embalagens vivem no mundo físico — ou seja, o mundo dos sentidos — tornando-o território privilegiado para técnicas de neuromarketing. Órgãos de sentido (como ouvidos e olhos) "pegam" estímulos em nosso entorno e os transmitem para sentir receptores (como mecanorreceptores no ouvido interno). Esses receptores convertem estímulos em sinais elétricos e os enviam para o cérebro, que processa esses sinais em informações como "esse som é reconfortante".

 

Assim como os cães aprendem a associar o som de um sino com a hora da refeição ou o barulho produzido pelo manuseio de um saco de ração. Os humanos não são tão diferentes. Quando você derrama cereal em uma tigela, você está tendo uma experiência sensorial mesmo antes de prová-la: Você vê as imagens na caixa, a segura em suas mãos, sente o papelão sob os dedos e ouve o som característico quando abre a caixa. Você pode até mesmo sentir um perfume agradável, pesquisadores detectaram compostos em papelão que liberam o cheiro fraco de baunilha e de madeira.

 

Apenas tocar em um produto torna os consumidores mais propensos a comprá-lo, diz Joann Peck, professor da Escola de Negócios de Wisconsin. "Parece que é seu, mesmo que você não o possua”, você tem o controle físico e isso faz você valorizá-lo mais", diz Peck. Um estudo de 2013 descobriu que os participantes classificaram a sensação do papel como mais agradável do que plástico, alumínio e até mesmo do veludo.

 

As qualidades que você percebe a partir da sensação de embalagem de um produto podem transferi-la para o próprio produto. Às vezes, a superfície ou embalagem de um produto parece diferente em suas mãos do que seus olhos conseguem enxergar. Por exemplo, as pessoas classificam as mercadorias em embalagens mais pesadas como tendo um cheiro mais intenso. Quando a textura de um pacote ecoa seu conteúdo — como biscoitos de aveia embalados no papelão com acabamento em relevo — as pessoas relatam maior satisfação com o produto.

 

O uso estratégico de imagens, cores e tipografia pode provocar experiências de marketing sensorial — embalagens de bebidas em uma tonalidade ousada podem fazer as pessoas esperarem um sabor ousado, e formas redondas estão associadas à doçura. Substratos de papel suportam a impressão de alta qualidade que permite que o Neuromarketing visual floresça.

O Olfato

Nosso olfato está ligado ao nosso sistema límbico que regula nossas emoções e lembranças e é por isso que é o sentido com mais memória. Podemos dizer que o olfato é um dos sentidos mais sensíveis e emocionais com uma grande capacidade de associar certos aromas a situações específicas. Estudos relacionados ao neuromarketing afirmam que 75% das nossas emoções experimentadas durante o dia estão relacionadas a aromas, e os humanos podem distinguir cerca de 10.000 aromas diferentes. Eles também influenciam fortemente o comportamento de compra. Como vários tipos de pesquisa indicam, enquanto os seres humanos só são capazes de lembrar 50% das coisas que viram após três meses, no caso dos aromas é de até 65% após um ano. Assim, o marketing de aroma tem grande potencial em marketing e pode ser utilizado no ambiente de negócios e serviços.

 

O olfato é um sentido "primordial", usamos instintivamente quando compramos frutas no supermercado ou quando abrimos um novo livro. Estamos embriagados pelo perfume da pessoa que amamos e percebemos a água da boca quando sentimos o cheiro da cozinha da mamãe. Isso ocorre porque os receptores de odor ativam o sistema límbico, aquelas áreas do cérebro que suportam várias funções psíquicas, como emoções, memórias e sensação de bem-estar.

 

Pam Scholder Ellen, professora de marketing da Georgia State University, diz que "com todos os outros sentidos, você pensa antes de responder, mas com o cheiro, seu cérebro responde antes de pensar".

 

Um exemplo de uma marca que usa com sucesso o marketing de perfume via olfato é a Rolls Royce. Sempre que um cliente da Rolls Royce leva seu carro para uma garagem oficial, o interior do carro é perfumado com cheiros de madeira e couro para dar-lhe esse cheiro de "carro novo". Isso evoca memórias de quando o proprietário comprou o carro pela primeira vez criando uma conexão de marca emotiva. Os parques temáticos da Disney são outro bom exemplo de marketing sensorial via olfato. Seu uso do Smellitzer, um gerador de perfume patenteado, para difundir diferentes aromas ao redor do parque cria experiências mais viscerais para seus visitantes ao fazer compras ou esperar na fila por uma atração.

 

As percepções de olfato estão fortemente ligadas às percepções gastronômicas de paladar, que geram até 80% da percepção do paladar de um indivíduo.

 

O Paladar

O paladar é provavelmente o mais difícil dos sentidos de implementar no marketing devido a diferentes percepções individuais sobre sabores. Estruturas especiais em nossa língua que chamadas de "Papilas Gustativas" nos permitem experenciar os sabores. Sentir o gosto de algo na língua dura cerca de 0,2~0,5 segundos. Quando comemos os alimentos eles iniciam o processo dissolvição na saliva. Esta questão química reage com moléculas receptoras nas papilas gustativas e inicia um impulso. Esses impulsos transmitidos com nervos sensoriais para os centros relevantes do cérebro e ali são interpretados.

 

As empresas que querem ter marcas fortes devem criar as marcas que despertem o paladar. Mas este é um processo difícil e exigente. Esses tipos de estudos são realizados especialmente na Indústria alimentícia. As empresas fornecem ao consumidor para experimentar o sabor do produto e após a experiência desviam o consumidor para preferir seu produto. As empresas colocam estande de degustação de alimentos nos mercados ou Shopping Centers e orientam o consumidor a experimentá-los.

 

Existem algumas marcas fora do setor alimentar que estão explorando o conceito de criar uma marca de "palatável". Ikea é um exemplo de uma marca de varejo que alcançou uma forte associação de paladar para sua marca através de seus restaurantes próprios, dentro da loja. Hoje 30% dos clientes Ikea agora visitam a loja apenas alimentar-se. Além de estender a visita à loja do cliente, os restaurantes também aumentam o potencial de compra não só de alimentos, mas também de outros produtos Ikea.

 

A Audição

Nossa audição som é sempre ativa, mesmo enquanto estamos dormindo. Nós simplesmente não podemos "desligar" nossa capacidade de ouvir. Estudos têm mostrado que quando uma pessoa ouve música e a acha agradável, seu corpo libera dopamina, o que aumenta sua disposição para comprar. Isso explica por que a maioria dos varejistas toca música na loja.

 

O Grupo Inditex, que inclui marcas como Zara, Stradivarious e Bershka, regula o tipo de música, seu ritmo e volume em relação ao mercado-alvo de cada loja, o que significa que cada marca tem sua própria "identidade musical".

 

A Visão

A visão é a mais desenvolvida dos sentidos, pois 83% das informações que recebemos são através da visão. Ela não só desempenha um papel importante nos principais momentos do varejo, como se o cliente entra ou não em uma loja, mas também é responsável por transmitir a imagem e os valores da marca.

 

Como visão é o sentido dominante, estímulos visuais como cor, design, gráficos, iluminação e design de interiores impactam na percepção visual das marcas em relação à escolha do produto, compra e consumo. Quando se trata de percepção visual, cada indivíduo tem suas preferências visuais únicas relacionadas à cultura específica. Há diferenças culturais entre grupos populacionais em relação à percepção visual de objetos/locais. Os ocidentais parecem prestar mais atenção a objetos inteiros, enquanto as pessoas do Sudeste Asiático tendem a prestar mais atenção aos objetos focais e aos elementos de fundo.

 

Quanto às preferências de cores, há uma preferência geral pelo azul em todas as culturas, e preferências de cores proeminentes provavelmente atraem sentimentos mais fortes. Parece que a escolha da cor é determinada por normas culturais dominantes. Por exemplo, uma cor proeminente como o vermelho prevalece em uma cultura, mas não em outra, como o Natal na Alemanha e na Suécia. Na China, o vermelho está associado com o Ano Novo Chinês, enquanto o Ano Novo Ocidental não tem uma cor específica. O mesmo vale para preto e laranja, que estão associados ao Halloween. É possível encontrar argumentos que sustentem semelhanças e diferenças entre as culturas.

 

A experiência visual do cliente na loja é uma combinação de diferentes estímulos, incluindo a fachada da loja, o display com produtos, a vitrine, bem como o interior da loja onde o design, o mobiliário, a iluminação e as escolhas de cores se unem.

 

O Toque

O toque nos fornece uma quantidade importante de informações para tomada de decisão. É um sentido que é capaz de gerar uma experiência mais conectada e interativa com o cliente. As quase 500 lojas da Apple em todo o mundo são um exemplo de uma loja que impulsiona o marketing sensorial, permitindo que os clientes usem, sintam e experimentem seus produtos quando estão na loja. O touch permite que os clientes avaliem a qualidade e funcionalidade dos produtos da Apple ao mesmo tempo que facilita o processo de compra e impulsiona a fidelidade da marca.

 

No campo do neuromarketing, a importância do toque, especialmente para o varejo de vestuário e tecido, já foi reconhecida anteriormente. Os varejistas utilizam diferentes estratégias de marketing conscientes e orientadas pela importância do toque. O toque é um sentido que deve ser mantido nas estratégias de varejo, pois é capaz de proporcionar aos consumidores uma experiência cognitiva completa do produto, mesmo quando outros sentidos estão ausentes ou temporariamente isolados.

 

A sensação de toque tem sido muitas vezes considerada como um impulsionador da experiência do consumidor, capaz de prever a vontade de comprar um bem, e, hoje em dia, a ausência de estimulação tátil tem sido identificada como um dos obstáculos mais conhecidos da experiência de compra online da Web que deve ser substituído por outros fatores intervenientes positivos como a promoção de um estado de humor positivo e/ou o uso de uma interface de toque enquanto navega no e-commerce.

 

Foi realizado um estudo empírico aplicando eletroencefalograma (EEG) para medir o envolvimento de sentidos, especificamente o toque, provocados por pistas sensoriais durante a exploração da loja dos clientes. O uso de uma tecnologia sem fio EEG implica a capacidade de registrar ondas cerebrais em intervalos muito pequenos, na ordem dos milissegundos, enquanto os consumidores estão explorando o espaço. O objetivo do estudo foi obter uma compreensão mais profunda das ativações neurais dos clientes relacionadas ao processamento emocional após a exposição a certos estímulos sensoriais durante uma exploração na loja.

 

O cenário experimental e extremamente ecológico foi o interior de uma loja pertencente a uma popular rede de cosméticos, conhecida pelo uso de cores brilhantes para estimular a visão, da música pop de alto volume para estimular a audição e sentimentos positivos, e de perfumes derivados dos produtos rigorosamente expostos sem embalagem (caracterizando o valor da marca visando proporcionar uma experiência multissensorial). Além disso, os clientes também têm a chance de tocar facilmente e experimentar todos os produtos expostos, proporcionando assim um maior nível de excitação sensorial.

 

Para explorar uma experiência de sentido único e a relativa impossibilidade de usar os outros, equipamentos de privação sensorial seletiva (tampões de ouvido para orelha, plugues para o nariz e instrução para "não tocar") foram aplicados na pessoa durante o experimento. O campo do cosmético foi funcional para explorar a integração/privação sensorial por duas razões: as características intrínsecas dos itens cosméticos são conhecidas por apelar para todos os cinco sentidos e se, durante a análise de um produto cosmético, os sentidos dos consumidores fossem ativados positivamente, isso possivelmente resultaria em uma avaliação positiva da qualidade percebida do produto e levaria à conexão emocional do produto.

 

Especificamente, foram consideradas oscilações corticais (ondas de EEG) observadas durante diferentes condições de estimulação sensorial dentro da loja e seu significado funcional para compreender a relevância da presença e a ausência de estimulação tátil na experiência do consumidor. Dentro do modelo neurocientífico dual systems (Davidson, 1992) que conecta aspectos emocionais e tendência comportamental à ativação cerebral anterior, uma atividade neural frontal direita maior está associada a eventos negativos, processamento de controle inibitório e comportamento relacionado à abstinência; enquanto a presença de uma ativação neural esquerda reflete um processamento emocional positivo e um comportamento relacionado à abordagem.

 

A análise realizada permitiu determinar alguns dos principais resultados ligados à presença de bandas de frequência específicas em áreas cerebrais frontais ao explorar uma loja com e sem a chance de adquirir insights sensoriais táteis. Em primeiro lugar, uma maior presença da atividade da banda Delta e Theta em áreas frontais para a condição de não toque foi encontrada e interpretada como uma necessidade de controle cognitivo talvez causada por uma compreensão perceptiva incompleta decorrente da ausência do sentido de toque (Delta (1Hz a 4Hz): Estado de Sono Profundo e Sem Sonhos - Perda de consciência, Theta (4Hz a 8Hz): Estado de sono com sonho REM - Transe profundo, Alfa (8Hz a 13Hz): Estado de Relaxamento, meditativo e sono leve - Transe leve, Beta (13hz a 33Hz): Estado de Consciência Normal, Gama (25Hz a 100Hz): Estado de Alto Nível de processamento - Estado de Flow).

 

Em segundo lugar, foi detectado um aumento da potência Beta para a condição do toque nas regiões anteriores do cérebro, sugerindo um estado cognitivo de atenção sustentada e maior atividade de rede de áreas somatossensoriais de alta ordem codificando talvez os aspectos sensoriais dos estímulos. A saliência do toque foi finalmente discutida à luz de sua importância evolutiva e como um sentido fundamental capaz de proporcionar aos consumidores uma percepção completa e coerente de sua experiência.