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Design com neuromarketing

 

Cibele Marques de Souza, Diretora de Marketing da FasTest Brasil e João Pentagna, sócio-fundador da Atingir+ abordam o tema “Design com Neuromarketing” com Marcel Demarchi, Publicitário pós-graduado em direção de arte pela universidade de belas Artes de São Paulo, fundador do Estúdio DBD.

 

 

Marcel tem vasta experiência em desenvolvimento de marcas e embalagens para grandes clientes como Grupo Netshoes, Beleza na Web, Postos Ipiranga, Danone, e Santa Edwiges. Após ter passagem por algumas agências, montou o Estúdio DBD para poder expressar melhor seu estilo, sua linguagem e modo de comunicar.

 

Marcel cita que, hoje, não utiliza nenhuma ferramenta de teste preditivo com um Neurosoftware, que analisa as imagens faciais incluídas no design. No site do DBD são mencionadas duas etapas do processo pré-criação: Pesquisa e Imersão tanto para identidade de marcas como para design de peças e embalagens. Ele explica que o processo de pesquisa que pauta a criação é mais focado no cliente e não no consumidor, pois ele entende que isto está mais relacionado ao desenvolvimento de produto. As pesquisas são de tendências com base em redes sociais que é onde Marcel acredita que seja onde os consumidores expressam suas vontades e se sentem mais livres para falar.

 

No caso das marcas e embalagens ele prefere olhar para dentro das empresas e entender o que a marca quer expressar traduzindo os valores do negócio e do produto. Na hora de comunicar é necessário entender o que aquele produto atende e quais são os argumentos podem convencer o consumidor a se relacionar com a marca através do produto.

 

Cibele reforça que, mesmo que se atenda a necessidade da empresa durante o processo de design, a empresa busca atender a necessidade do consumidor final. Como Marketing ela diz que, no final, o que importa é ter sucesso e, por consequência, vendas. Ela complementa que a criação, desde embalagens até campanhas de marketing, pode ser desenvolvida baseada em Neuromarketing. Através do Neuromarketing é possível entender o que se passa dentro da cabeça dos consumidores e isso é importante para que sejam produzidas peças, desde campanhas a embalagens, que seja atraente para eles.

 

Exemplifica que trabalhou em uma empresa de água mineral e somente o facelifting das embalagens trouxe um incremento de 40% em vendas de um mês para o outro. A revitalização proporcionou não somente o aumento de valor da marca, mas também as destacavam nas gôndolas em relação aos concorrentes. A embalagem pode ser a diferença entre ganhar competividade ou ser mais um.

 

Ela explica que o Sistema 1 se aplica principalmente a imagens e designs. Muitas vezes, as imagens e designs são intrinsecamente irracionais, ou seja, não exigem que nosso cérebro gere respostas absolutamente lógicas. Por outro lado, podem despertar sentimentos ou até emoções.

 

É possível ser feito teste AB na internet, mas obteremos respostas que permitem a verificação rápida da eficácia do design. Embora a contagem de cliques sejam um bom teste comportamental, ela responde a apenas parte da pergunta “o que funciona?”, mas nem sempre explicam o “por que”. E o porquê é que traz a venda e constrói marcas sustentáveis, daí a importância do Neuromarketing. O cérebro tem dois sistemas separados para gostar e para querer alguma coisa que vemos. Cada sistema envolve circuitos neurais e neurotransmissores químicos distintos. Conversar apenas com um utilizado apenas redes sociais não é o suficiente para a tomada de decisão.

João complementa que, em sua opinião, a embalagem é o principal meio de Comunicação de qualquer marca de Bens de Consumo apesar de não ser destinada muita verba para o seu desenvolvimento. É o meio que tem maior tempo de exposição junto ao shopper e ao consumidor e o único meio que está em contato durante toda a jornada de Consumo, desde o momento da do despertar da necessidade, da pesquisa até o descarte. Diante disto otimizar o trabalho criativo é fundamental para as empresas terem um maior ROI no lançamento de produtos.

 

João reforça que é possível, avaliando os elementos de design da embalagem, saber se o produto vai ter sucesso ou não no mercado. Desta forma pergunta para o Marcel, como designer, o que ele faz para otimizar o retorno do investimento.

 

Marcel afirma que muito tempo sempre é investido buscando performance. Em uma gôndola, os concorrentes estão lado a lado e a informação tem que ser passada em 0,25s. Neste caso o Neuromarketing pode auxiliar a identificar quais são os sistemas ativados no momento da compra deste produto e as emoções despertadas. Daí é possível atingir um ROI muito maior.

 

Cibele diz que o Neurodesign é capaz de nos explicar por que nosso cérebro responde melhor a um projeto do que a outro, basicamente é a aplicação de insights de neurociência e de psicologia para a criação de designs mais eficazes. Em diversas pesquisas de Neuromarketing feitas com embalagem foi provado que às vezes os consumidores estavam prestando atenção em elementos que não interessavam. Também que adaptações, simplificações do layout podem alterar isto e trazer melhores retornos.

 

Marcel diz que sua escola é minimalista que busca trazer um design simples com personalidade. Os valores da empresa devem ser impressos, mas não podem trazer ruido para a comunicação. No que tange a embalagem, muitas vezes, corre-se o risco de não comunicar o que é necessário efetivamente. Ele cita um case de uma empresa fabricante de bolos cuja embalagem era flexível. A identificação do sabor ficava localizada em uma área que, devido ao espaço e exposição nas gôndolas, a leitura do sabor passava desapercebida. O consumidor dava atenção para outros elementos e não conseguia descobrir o sabor, o que impactava nas vendas. A mudança foi simples de trazer o sabor e a imagem para o centro da embalagem.

 

João contextualiza que, no início de sua carreira, trabalhou em Marketing desenvolvendo embalagens junto a agências de Design. Posteriormente migrou para Trade Marketing ajudando a criticar esse trabalho, trazendo uma perspectiva de realidade, do que era aplicável no ponto de venda. Em muitos casos esta crítica era crucial para o sucesso do projeto. João pergunta para Marcel se quando ele inicia um processo criativo é levada em consideração a aplicação na realidade do Varejo.

 

Marcel expõe que o processo de criação contempla algumas etapas, inclusive ter uma amostra física do produto para ter a experiência real. Também busca trazer informações de experiência de compra dos consumidores e também do ponto de venda, onde não é possível replicar no digital a experiência de compra do mundo físico. Para criação de marcas as experiências digitais são mais viáveis de serem realizadas.

 

João complementa trazendo os dados de uma pesquisa recém-lançada que informa que 62% das compras na internet são feitas via celular. A experiência em um ecommerce é bem diferente de um ponto de venda físico (que deve ser observada pois esse canal ainda vai perdurar por muito tempo), mas deve-se levar em conta as experiências de compra online, especialmente para mobile. Dentro do ponto de venda digital a imagem hero é salientada pois consegue transmitir detalhes como a gramatura, por exemplo.

 

Diz que é importante que as agências de design usem pesquisas de Neuromarketing para validação de elementos. Aquelas que saírem na frente terão um diferencial competitivo.

 

Cibele finaliza dizendo que não só a embalagem é importante, mas no online, a embalagem da embalagem é um diferencial. Menciona que é cliente de uma loja de roupas femininas que envia as roupas embaladas individualmente em papel de seda, perfumadas e dentro de uma caixa linda. A experiência tátil e visual do ponto de venda é perdida na internet, mas pode ser recompensada com ações como a citada, que despertam emoções positivas ao receber a compra e, certamente, ocasionando a recompra.