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Precificando com Neuromarketing

 

Precificando com Neuromarketing” é o tema abordado por Sérgio Ignácio deste Podcast do canal “30min de Neuromarketing” conduzido por Cibele Marques de Souza, Diretora de Marketing da FasTest Brasil e João Pentagna, sócio-fundador da Atingir +.

Sérgio é Professor de Marketing em cursos de graduação e pós-graduação, palestrante, sócio diretor da empresa Inteligência Cursos e Soluções. Autor do livro Desmistificando o Marketing, e co-autor da coleção Marketing em tempos modernos, que compreende os livros: Marketing Estratégico, Marketing B2B, Marketing Tático e Marketing Novas Tendências.

 

Tópicos abordados neste episódio:

- Precificando valor

- Compras irracionais baseadas em heurísticas e vieses cognitivos

- O preço terminado em 9

- Preços terminados em 5 ou 7 convertem mais?

- Efeito ancoragem e o Decoy

Cibele inicia o episódio falando que é importante entendermos a diferença entre custo, preço e valor. Os times de marketing em vendas, que estão dentro das áreas de negócio, têm que pensar como o cliente vai interpretar e como é possível apresentar a precificação para alcançar o melhor retorno possível. Ela diz que, para ela, o valor é muito importante. Cita o exemplo de uma pessoa que chegou em casa de madrugada com um temporal e percebeu ter perdido a chave, não conseguia entrar e começou a ficar molhada. Então chamou o chaveiro ele demorou uma hora para conseguir abrir a porta e cobrou trezentos reais e ainda ganhou gorjeta. Se fosse durante o dia, ele pagaria cem, se o chaveiro tivesse demorado cinco minutos, pagaria, provavelmente, cinquenta. Diz que o valor está relacionado com o tempo que um serviço demora para ser realizado. Menciona a compra de água em aeroportos que chega a custar dez reais. No mercado o consumidor briga pra pagar entre noventa centavos e um real.

 

Sérgio Ignácio se apresenta dizendo que é professor há mais de vinte anos nos níveis de graduação, de pós-graduação e de mestrado. É autor de vários livros de marketing.

 

Começa comentando como é importante pensar estrategicamente em relação a forma com que se apresenta o preço para o consumidor pensando na percepção entre custo, preço, valor. Por quê? Essas três formas da precificação ser analisada precisa ser compreendida pelas empresas. Precisa ser estrategicamente pensada e formulada.

 

Preço traz a percepção de dor física. Quando nós nos deparamos com o preço de um produto com o cifrão, com o valor vírgula zero zero, a área do cérebro ativada é a da dor. A mesma área fisicamente falando em termos da nossa percepção em relação a esses estímulos. Por isso que é extremamente importante conhecer a percepção do consumidor em relação à dor. Qual é o objetivo com o Neuromarketing? Entender como que se dá essa percepção.

 

Por exemplo, se temos uma determinada ação de marketing, fazemos pesquisas de Neuromarketing para provar a efetividade da ação. E com o preço deve se proceder da mesma forma. Conhecendo quais são as estratégias relacionadas a preço ou como o consumidor percebe esses estímulos é muito mais fácil pensar de uma maneira mais estratégica. Através dos estudos das ciências comportamentais esse processo de percepção de preço, de percepção de valor é muito levado pelos nossos vieses, pelas nossas heurísticas. Como o próprio Dan Ariely cita, nós somos previsivelmente irracionais.

A Economia comportamental e as pesquisas de Neuromarketing evidenciam esses comportamentos que temos por utilizamos heurísticas constantemente em nosso dia a dia. Podemos entender, de uma maneira muito simplificada, heurísticas como atalhos para a decisão. Ao invés de ter que pensar em todo o processo pegamos atalhos e o preço está muito relacionado com isso.

 

Sergio indaga qual é a percepção que temos em relação ao tempo gasto em determinadas situações como no exemplo do chaveiro? Se a pessoa chega em casa, está sem a chave, está chovendo, ela precisa chamar o chaveiro para entrar em casa dela. Chama o chaveiro e ele resolve o problema em dois minutos e cobra cem reais, vamos achar caro. Se ele faz o serviço em uma hora e meia e cobra os mesmos cem reais julgamos ser um preço justo. É uma certa incongruência. Quanto maior o tempo, maior o esforço, maior o preço que pode ser cobrado. Mas pensarmos em termos de custo de oportunidade, esse é um erro. Porque aquela pessoa que fez o serviço mais rápido demonstra ser um especialista, é muito bom no que ele faz por resolver o problema mais rapidamente.

Aprendemos esses atalhos e eles influenciam em nossa tomada de decisão. Como por exemplo, aquela questão de que preço alto, qualidade alta. A heurística já está gravada em nosso inconsciente, ela nos ajuda a ver um preço e julgar que a qualidade deve ser boa. Não é apenas uma questão de hábito, de costume, é neurologicamente comprovado. Somos altamente sugestionáveis e não só em relação a decisões. Por exemplo, experimentos com efeito placebo acabam tendo resultado porque acabam sugestionando a cura, é bem é bem curioso isso.

 

Cibele comenta um ponto que acontece muito no no varejo quando pensamos em oferta, em queima de estoque ou promoção, que é o preço terminado em nove. Dois e noventa e nove, dezenove e noventa e nove, quinze e noventa e nove. É claro existe um motivo por que cognitivamente isso funciona. Sergio explica que esse preço é psicológico, né? Porque nem existe moeda de um centavo para devolver o troco. As pesquisas, as evidências eles demonstram que pode ser efetivo. Na maioria das vezes o preço psicológico funciona. Primeiro porque quando vemos uma vírgula e noventa e nove, lemos da esquerda para direita de cima pra baixo então o que acontece? O primeiro algarismo que nós enxergamos é o um. Então quando nós enxergamos o um praticamente esquecemos o que existe depois da vírgula. Então por isso que um e noventa e nove é diferente de dois. Ele está na categoria de um.

 

Para nós, o zero do lado direito acrescenta valor, acrescenta uma dezena. Temos o número um, colocamos zero e vira dez, se colocarmos outro zero vira cem. Isto quer dizer que em uma primeira percepção do consumidor, um vírgula zero zero,está nesta crescente. Por isso que um e noventa e nove diferente de dois porque os zeros trazem a percepção de acrescentar valor. Se quem precifica não gostar de usar o “noventa e nove”, basta utilizar noventa e três ou noventa e dois, por exemplo. Desta forma o consumidor não vai enxergar esse zero zero que acrescentam valor.

Outro ponto é que nós temos uma tendência natural a algo chamado de previsibilidade dos fenômenos. Toda vez que nós percebemos um determinado estímulo temos a capacidade de prever o que pode ocorrer com este estímulo. Se ouvimos um som já conectamos a uma marca, se ouvimos uma sirene, já sabemos que pode ser uma ambulância, uma polícia, perigo e ficamos em alerta. Isto não funciona apenas com estímulo auditivo, mas também com estímulo visual. Nós completamos aquilo para tomar decisões rápidas. Por isso que, quando eu vejo um e noventa e nove, como começamos a ler da esquerda para a direita, vemos os primeiros algarismos antes da vírgula e completamos o número. Não é preciso ver ou entender o que vem depois, por isso que um e noventa e nove funciona.

 

Se a empresa deseja passar a percepção de maior qualidade, de um preço premium, aí pode-se usar e abusar dos zeros. Quando vemos um produto que custa dois mil reais, dois ponto zero, zero, zero, vírgula, zero, zero, ele até fica uma percepção de extensão maior, daí funciona quando o objetivo prioritário é passar uma visão mais de luxo de um produto.

O “grátis” funciona também e é uma excelente ferramenta quando pensamos na precificação. Como somos programados para a escassez, se estamos em um parque de diversões e vemos uma fila enorme de pessoas para ganhar um sorvete, por mais que não queiramos o sorvete, por mais que saibamos podemos consumir esse sorvete num outro dia, por mais que talvez não estejamos com vontade de sorvete naquele momento, mas só de ver aquele negócio grátis, queremos garantir o nosso. Portanto, em estratégias promocionais grátis funciona. No entanto grátis tem que ser grátis. Percebemos muitas estratégias no mercado que falam compre um produto por dez reais e,com mais um real, você leva o segundo. Isso é muito utilizado no varejo. É melhor falar que são onze reais e o outro produto é grátis. Evite que o consumidor sinta a dor do preço, ele deve perceber o ganho para enxergar valor. Não estamos falando de novo de ludibriar o consumidor, ele deve enxergar valor na compra.

 

Sergio comenta que, quando usamos sete e cinco para preço ao invés de noventa e nove, o consumidor vê esses números como muito menor que nove. Quando o preço termina entre sete e cinco, ele dá uma percepção de desconto, é a percepção que está quase que no meio. Cita como exemplo preços terminados em cinco, vinte e cinco ou setenta e cinco, estão mais ou menos no meio entre cinquenta e cem. Então ah de uma maneira muito rápida, muito automático, ele dá a percepção de desconto.

 

Hoje as vendas online permitem uma enorme possibilidade de comparações entre todas as opções que temos e, principalmente, por preço que é um dos principais determinantes de compra. Quando nos deparamos com o cliente a primeira coisa que ele pergunta é quanto custa. A qualidade do produto, os diferenciais ele, muitas vezes nem vai querer saber, porque já pesquisou tudo na internet. Consumidor antigamente chegava no momento da compra e ele queria absorver a informação. Hoje em dia é o contrário, já chega munido das informações e quer saber sobre o preço. Daí que os vendedores tem que conhecer essas possibilidades e modalidades de precificação.

Sergio cita a ancoragem. Diz que, normalmente, os restaurantes costumam colocar o primeiro prato no cardápio com o preço de valor mais alto. Por exemplo, o prato custa duzentos reais, em compensação o segundo prato custa cinquenta reais. Isso é uma maneira de ordenar os preços do maior para o menor para facilitar a percepção do cliente e, outro, para estabelecer uma comparação. Em muitas situações o restaurante nem tem o objetivo de vender o prato de duzentos reais, mas de causar a comparação com o segundo preço. O cliente tem a percepção de desconto enorme de duzentos para cinquenta, então induz a compra do segundo prato. Pode ser que nem todos os restaurantes utilizem esta estratégia porque nem todos infelizmente conhecem todas essas possibilidades.

 

A linguagem é muito importante na forma com que esse consumidor ele percebe preço. A forma pela qual o produto é descrito dá uma percepção maior em termos de valor do que está sendo oferecido. Cita o exemplo dos hamburgueres gourmet. Quando se fala de hambúrguer gourmet, remete a “uma carta de autorização” por parte do consumidor para que o preço seja maior. Então, ao invés dele falar que o hambúrguer tem X gramas com alface e maionese, se fala que é um X-salada com folhas não sei o quê, cebola caramelizada etc. A descrição diferenciada desse produto, na percepção do consumidor, mostra que ele deve ser diferenciado e o restaurante tem a liberdade de cobrar um preço maior.

Dan Ariely fez um experimento em uma classe estudantes. Ofereceu a mesma barra de chocolate para dois grupos distintos. Para o grupo A, ele permitiu comerem a barra de chocolate e pediu uma nota de zero a dez do sabor do produto. Para o outro grupo ele instruiu que, para comer esse chocolate, havia um certo ritual: vira-lo com a parte de baixo para cima, tirar o alumínio, começando da direita para a esquerda, quebrar um pedaço, colocar na boca, aguardar alguns segundos para mastigar e engolir. Pediu que dessem também a nota de zero a dez. O grupo A teve a média de quatro vírgula cinco pontos para o sabor do produto. Para o grupo B, a nota foi de nove vírgula cinco pontos. Simplesmente devido ao ritual. O ritual fez com que a percepção do grupo B fosse que o chocolate era mais sofisticado e com sabor melhor. Se temos um sabor melhor, temos a percepção de valor maior e estou disposto a pagar um pouco mais.

 

Cita outro experimento, mencionado em seu livro “Como influenciar a mente do consumidor”, do Roger Dooley, para menu de restaurante. Ele mostrou para determinados entrevistados três opções de preço. A primeira opção vinha com o cifrão e o zero zero - em um prato de vinte e três reais se colocava o “R”, cifrão, o número vinte e três, vírgula, zero e zero. A segunda opção tinha o valor por extenso “vinte e três reais”. E a terceira opção era só um numeral: 23. Os entrevistados foram perguntados qual das três opções era aquela que eles enxergavam mais valor. Apareceu o cifrão, enxerguei dor. Não tem jeito. Pareceu cifrão é preço, significa gasto de algum valor, portanto dor. A segunda opção poderia até ser uma boa opção se fosse um real, seria apenas uma frase muito curta. A frase “vinte e três reais” traz um texto enorme e, pela extensão, a percepção de valor seria maior. A melhor opção, segundo os estudos de Economia comportamental, seria utilizar apenas os numerais.

 

Cibele indaga sobre o efeito Decoy, bastante utilizado em bombonieres de salas de cinema. Usualmente são oferecidas três ofertas de combos de pipoca e refrigerante. Pequena, quinze, média, vinte e dois, grande vinte e cinco. A intenção é que o cliente pense que, de vinte e dois para vinte e cinco são apenas três reais para o dobro do tamanho da média e, então, compre a grande. Diz que não é à toa que vemos todo mundo com sacões de pipoca, refrigerante de dois litros entrando no cinema.

Sergio diz que existem duas formas de vermos esta situação. Vamos pegar produto chamariz. É também uma estratégia quando nós pensamos em termos de precificação. Trata-se de colocar um produto muito bom ao lado de um produto mais ou menos. Quando existe esta comparação as fragilidades de um eles aumentam a potencialidade do outro. Se a intenção é vender um produto premium, ao lado dele deve-se colocar um produto que talvez seja muito mais simples, standard. Quando o consumidor se deparar com essas duas ofertas ele vai estabelecer comparações. E aí depende de qual se deseja quer privilegiar.

 

No caso do cinema eles querem privilegiar a compra da pipoca muitas vezes ou a média ou a grande. Então ele estabelece a comparação natural entre elas além do processo emocional de estar envolvido com o filme que vamos assistir, com todos os componentes sensoriais como o aroma da pipoca com manteiga. Os consumidores simplesmente acabam comprando aquela pipoca maior.

 

Cita outro exemplo muito interessante e clássico que foi a ancoragem que aconteceu na apresentação do lançamento do iPad pela Apple. Steve Jobs começou fazendo aquelas apresentações fenomenais que ele fazia. Tratava-se de um produto novo que as pessoas não conheciam, de uma nova categoria. Quando ele estava apresentando o produto falou que, no mercado um produto como aquele deveria custar em torno de 999,99 reais para criar uma ancoragem. Sergio explica que ancoragem é quando as pessoas não têm como fazer uma comparação, a primeira informação que recebem a capturam para se ancorarem, para terem uma base de comparação. Steve Jobs ancorou o preço que o produto deveria valer. Na sequência revelou todos os atributos no produto e, para finalizar, ele falou que iria custar seiscentos dólares. A mágica já estava feita. Produto novo no mercado as pessoas não o conheciam e ancoraram com o preço de quase mil reais, quando ele apresenta o valor real que era seiscentos reais todo mundo já viu um ganho. Isto é ancoragem.

 

Nós presenciamos isso no nosso dia a dia, no cinema, naquele canal de venda de TV que diz que nas lojas de rua o produto que está sendo ofertado deve estar custando uns cinquenta reais. Ancorou. Aí começam a falar que o produto faz isso, faz aquilo e fala que no canal o produto está custando apenas quinze reais. Estabeleceu a comparação e estabeleceu coragem, percepção de ganho.

 

Os vendedores ambulantes que vendem fones de ouvido dentro do transporte público em muitos grandes centros, se utilizam dessa técnica: lá fora custa 30, com ele apenas 10. Eles têm uma abordagem fantástica porque tem apenas de uma estação para outra para falar todo o seu discurso e vender. Essa é uma estratégia de não apenas de precificação, mas de venda muito eficiente.