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Psicologia Comportamental

 

“Psicologia Comportamental” é o tema abordado por Thiago Müller neste Podcast do canal “30min de NeuroMarketing” conduzido por Cibele Marques de Souza, Diretora de Marketing da FasTest Brasil e João Pentagna, sócio-fundador da Atingir +.

 

Thiago é graduado em Publicidade e Propaganda e possui Mestrado em Psicologia. É Docente Pesquisador em NeuroMarketing e também atua como Coordenador da especialização Psicologia da Comunicação na Universidade Católica Dom Bosco.

 

Tópicos abordados neste episódio:

- Papel da Psicologia Comportamental no processo de tomada de decisão e do comportamento humano

- Teorias da Psicologia e comprovadas pela Neurociência.

- Teorias da Psicologia e desmitificadas pela Neurociência.

- Como aplicar as teorias citadas para negócios

- Como a Psicologia pode ajudar na definição de personas mais assertivas

Cibele abre o episódio explicando que Psicologia Comportamental é uma área da Psicologia que estuda a conexão entre nossas mentes e ações, o que está por trás dos pensamentos das nossas atitudes emoções.

 

Thiago Muller se apresenta dizendo que tem uma carreira que foi muito de inspirações e paixões. Estudou Publicidade e Propaganda e foi se envolvendo cada vez mais com a redação publicitária, com estratégias de Marketing. Essa mesma paixão que o levou a fazer Publicidade e Propaganda o levou a buscar um caminho que o levasse a entender as pessoas que fazem parte de uma sociedade de consumo. Hoje continua uma caminhada dentro de uma especialização em Marketing e outra em Comportamento do Consumidor.

 

Complementa dizendo que hoje em dia realiza algumas pesquisas como professor universitário dentro da área de NeuroMarketing e da semiótica – estudo que tenta entender como símbolos funcionam para mediar comportamentos e percepções.

 

Diz que a paixão na Publicidade, de tentar entender o consumidor, o fez perceber que, por mais que tentemos compreender as estratégias e as ferramentas, quando dedicamos um tempo ou percebemos que o ponto principal de uma Comunicação, ou de um Marketing, é o entender o consumidor, então ficamos preparados para vários outros desafios. Como o sujeito funciona? Quais são seus medos? Quais são as ideias e motivações que o cercam? Assim tentamos perceber também como isso pode ter uma outra conversa direcionada a compra, direcionada a experiência de consumo.

Thiago diz que, se olharmos e pensarmos nos desafios contemporâneos, temos poucos instrumentos ou poucas assinaturas que nos permitem enxergar a relação entre o NeuroMarketing e a Psicologia Comportamental. Pede para imaginarmos a comparação entre o Marketing e os estudos e expertises já encontrados pela Filosofia ou pela própria Psicologia. Diz que chegamos no momento da evolução da economia onde os teóricos em Marketing perceberam que, ao invés de gastar energia ou dedicar um tempo para tentar descobrir algo que outras áreas já estavam fazendo, se deram conta que sempre estariam em desvantagem.

 

Então é a partir daí da década de setenta, o Marketing começou a se especializar por meio de outros ensaios. A Filosofia, a Antropologia, a Sociologia, a Psicologia. A própria Biologia que foi um dos últimos agentes a entrar nessa conversa. Diz eu que as pesquisas mais inovadoras da combinação Neurociência e Marketing começaram nos anos dois mil. Então o Marketing começou a olhar para o consumidor a partir de uma perspectiva humana.

 

Thiago reforça que, quando falamos que esse consumidor é humano, estamos assumindo que ele tem obrigações sociais. Só que, enquanto essas obrigações sociais acontecem para gerir sua vida, ele tem capacidades fisiológicas, teológicas e algumas outras assinaturas que funcionam ao mesmo tempo sem ser possível isolá-las.

 

Desta forma acabamos conhecendo a Psicologia pelo seu grande pai, Freud. Ele desenvolveu uma psicanálise pensada nesse mundo subjetivo, o que acontece no inconsciente desse humano e como esse inconsciente provoca ações comportamentais. Freud olhava para o sujeito a partir da Biomedicina graças a sua primeira formação que foi Medicina. Então ele percebeu que existia alguma interação entre corpo e mente que precisaríamos entendê-lo melhor.

 

No entanto vão vir outras assinaturas dentro da Psicologia, que vão dar as mesmas respostas ou até outras respostas mais assertivas como a Gestalt. Existem também as Behavioristas e as Comportamentais. A teoria Behaviorista tem sua expressão maior nos Estados Unidos, de autores que basicamente entendem que o olhar que se dá para o sujeito é um olhar a partir do comportamento. Então é preciso entender seu inconsciente e consciente. É preciso entender qual é a relação com a mãe, com o pai, patologias, sonhos, sexualidade. Só é possível entender o comportamento e entender para que o comportamento existe se ele for estimulado. Quanto mais fácil ou mais certeiro esses estímulos estão em concordância com o organismo, ao sujeito, mais certeza temos sobre determinada respostas. Então para essa teoria todo o estímulo gera uma resposta. Então se a pessoa aprender a controlar esses estímulos, também consegue controlar essas respostas.

 

Thiago diz que o legal de tudo isso é podermos entender que são objetos diferentes. A Neurociência e a Biologia Comportamental estão tentando entender o comportamento partir de um funcionamento biomédico. Na prática significa dizer que o indivíduo vai ter muito mais empolgação por causa da secreção de cortisol, da dopamina, ou serotonina, por exemplo.

 

A Psicologia vai ajudar a entender melhor essas motivações comportamentais por meio da mente, por meio do abstrato. Thiago afirma que não tem como pensarmos em uma rivalidade. A Neurociência sendo melhor do que a Psicologia ou Antropologia, pois elas acabam se complementando. Alguns estudos recentes acabaram descrevendo essa área comportamental da Psicologia com a própria Neurociência. Por quê? Se é produzido um ambiente controlável onde eu vou prestar atenção na iluminação, no cheiro, nas texturas, esse cérebro secretará, produzirá hormônios ou induzirá Neurotransmissores trabalharem para gerar comportamento. Ou seja, estamos trabalhando algo no ambiente que vai movimentar o corpo desse sujeito, mas também vai movimentar sua mente. Então, fazemos uma ação só pensando no biológico, podemos ter um resultado isolado. Talvez exista um trabalho em conjunto e, quando existir esse trabalho em comunhão, consigamos perceber que não existe uma concorrência. Existe aí uma forma de complementar a fala um ou do outro.

 

Thiago conta que a Psicanálise, uma teoria que veio da Psicologia, foi desmistificada pela Neurociência. Quando Freud assume algumas respostas para o sujeito no inconsciente, ele ignora completamente a capacidade desse sujeito viver com demandas biológicas em um movimento de demandas sociais. Então quando ele diz, por exemplo, que a responsabilidade pelas coisas que você está fazendo é do seu inconsciente porque você teve um problema lá com a sua mãe e com o seu pai, a Neurociência vai pedir para parar a conversa.

 

Conta que estava discutindo com alguns amigos em um Congresso sobre o momento da pandemia onde, em muitas cidades, houve um movimento muito forte para a manutenção do lockdown. Esses amigos, dentro da área comportamental, diziam que as pessoas não cumpriam o isolamento porque elas não estavam sendo bem persuadidas ou não receberam o estímulo adequado para determinada resposta. Então se elas estão tendo a resposta de furar o lockdown é simplesmente, unicamente, porque os governos ou a mídia não mostrou tudo que poderia acontecer. No entanto, nesse mesmo Congresso um conhecido trouxe uma outra resposta muito mais interessante dentro do campo da Neurociência, que foi que, se pensarmos que esse sujeito também é animal, ele não é só algo da subjetividade. Por ser animal, ele precisa estar em bando para poder sobreviver.

 

Então imagine um grupo de animais vulneráveis sendo ameaçado por um predador, feroz, faminto. A primeira estratégia desse predador é separar o grupo para atacar um indivíduo. Durante a pandemia vimos que as pessoas não poderiam estar em grupos, que deveriam ficar isoladas. O que deixou o sentido de coletivo social vulnerável, fragilizado. Então, como não sabia se iria ser atacado, talvez estar em bando fosse uma proposta de sobrevivência.

 

Para a Psicologia Comportamental como podemos modificar esses ambientes para que possamos ter mais resultados de negócio? Thiago traz que o princípio básico dessa concepção teórica é abraçado por Pavlov, Watson, Skinner. Ela vem de uma ideia de que toda resposta comportamental só acontece devido a um estímulo. Então temos que pensar muito bem que tipo de estímulo é esse que vamos dedicar a esse organismo.

 

Skinner fez um experimento com pombos. Ele conseguiu estimular esses animais a terem um comportamento de giro em torno de si mesmos. Depois que esses pombos aprenderam a girar em torno de si, eles aprenderam outros comportamentos mais complexos. Esse insight de Skinner, fruto de seu experimento, ajuda a perceber que quando compreendemos as demandas de um organismo, conseguimos oferecer para ele comportamentos interessantes. A teoria comportamental de Skinner fala que precisamos fazer determinado estímulos porque tem mais que a ver com determinados organismos. Isso nos ajuda a valorizar uma prática que já conhecemos dentro do Marketing que é a pesquisa.

 

Para ter bons resultados sejam organizacionais, seja conversão de vendas, seja dentro de uma entrevista de emprego, seja para qualquer outro cenário, é preciso compreender, é preciso analisar. A partir das respostas, organizar uma demanda de estímulo para esse organismo. Podemos muito bem trabalhar estímulos com o ambiente usando iluminação, audição, visão ou paladar desde que elas tenham concordância com algum tipo de narrativa.

 

Dá o exemplo de querer falar ou criar uma percepção, uma estratégia em branding para que uma marca possa ser percebida como uma marca feliz. Durante a experimentação dessa marca este indivíduo escuta uma música superdepressiva. Aquela assinatura de felicidade acaba sendo anulada por uma questão sensorial. E ele ainda vê imagens dentro do interior da loja ou da empresa que não provocam essa felicidade. Ele tem contato com vendedores ou com líderes que não o deixam feliz e com diversos aspectos, que fazem tudo diferente do que é felicidade. Thiago dá o exemplo da Disney e cita que qualquer um que vai na Disney fica quarenta minutos sorrindo na fila de um brinquedo pois não existe infelicidade naquele lugar.

 

Diz que falar sobre felicidade não é criar sujeitos esquizofrênicos, que ao invés de chorar e mostrar o seu estado depressivo, sua tristeza, ficam rindo como se fosse a única resposta para resolver seus dilemas. A ideia é poder entender como que a narrativa empresarial consegue ser percebida por outros estímulos sensoriais, se existe uma concordância entre essas instâncias. Desta forma é possível produzir um discurso mais assertivo para o receptor.

 

Quando olhamos para os cases comportamentais hoje existe uma ferramenta que é muito valiosa, o big data. Juntam-se os dados da web, do CRM, do ERP e de outras fontes para predizer comportamentos futuros. Basicamente trata-se de olhar comportamento passado para predizer comportamento futuro, sendo o maior case nesse do ocidente seja a Netflix.

 

A Netflix tem uma máquina de produção de roteiros que fazem o sucesso das séries e dos filmes próprios. Existem algumas frases que ficaram famosas no mercado, que foram disseminadas pela mídia. Uma delas é do VP da empresa que fala que, para ele, dado demográfico não interessa para nada. Outra, do CEO, diz que que eles têm os dados deles e sabem o que a audiência irá assistir, então ele não precisam de pilotos. Ele simplesmente pega o comportamento passado, analisa o que faz sucesso e transforma isso num filme novo com os elementos que fazem sucesso já previstos por esse comportamento passado.

 

Thiago menciona uma pesquisadora que foi muito popular nas introduções ao Marketing na década de noventa. Ela conseguiu criar um relatório de previsões de como as pessoas se comportariam em um determinado período de tempo. Ela dava algumas características como o enclausuramento, pois iria chegar um momento da sociedade em que as pessoas iam dedicar suas energias muito mais dentro das suas casas. Dentro de suas casas elas teriam todas as suas demandas assistidas e elas não precisariam se indispor com o espaço fora da casa para consegui-las. Hoje vemos muito isso com a entrada de aplicativos de deliveries, de streaming, cada vez mais deixando as pessoas confortáveis dentro do seu espaço. Esse tipo de previsão acontece com algumas estruturas de pesquisas.

 

O Marketing, há alguns anos, se aproximava das áreas da economia e da administração com o empoderamento de técnicas como as pesquisas quantitativas. Toma-se a população, a partir dessa população é selecionado um grupo amostral, divido por regiões e é aplicado um questionário. Daí entra a Psicologia que questiona se o se tudo o que o sujeito tem para falar está contemplado nas perguntas do questionário. Uma das famosas estratégias de perguntas qualitativas são as entrevistas em profundidade onde o potencial consumidor entra em um processo de associação livre para falar sobre as demandas. Essas demandas são um material importantíssimos porque elas vão descrevendo percepções ou insights para a marca, sobre o produto ou serviço, mas só aquele usuário consegue tê-la.

Thiago faz uma analogia com a Medicina. Diz que existe um tipo de médico que vai olhar para o paciente, conversar e, sem pedir qualquer tipo de exame, por um feeling ou por experiência vai determinar que tipo de patologia ele tem e prescrever um tratamento. E existe outro tipo de médico que, por mais que ele tenha feeling, por mais que ele tenha repertório para fazer a mesma coisa que esse primeiro, ele vai ter a iniciativa de pedir exames. Então dentro da área de Marketing, quanto mais exames a gente tem, quanto mais pesquisas a gente tem, mais elas vão dando algum tipo de suporte e, a partir desse suporte, percebemos a alteração de alguns paradigmas.

 

Complementa dizendo que, no início dos anos dois mil ainda era muito adotada a ideia de público-alvo. Por exemplo, escolher pessoas determinadas como mulheres de dezenove a vinte e quatro anos, que são da classe B1, ou B2, que moram na cidade tal e que gostam do produto X. A ideia de persona, mais recente, vem de uma estratégia grega também apresentada pela psicanálise. Os gregos no momento de auge do teatro não tinham atores suficientes. Então, às vezes para encenar uma peça que tinha dez personagens, dois atores revezavam para desenvolver todos os papéis usando diferentes máscaras. Então entrava um ator, usando uma máscara de alguém com uma expressão de sofrimento ou felicidade. Essa troca dá uma ideia de personalidade para a psicanálise, é algo que vai ser assumido por determinadas pessoas e que é diferente de uma para outra. Então mesmo que existam pessoas na mesma faixa etária, no mesmo lugar de ambiente, com a mesma classe socioeconômica, essas pessoas com essas características possuem personalidades diferentes. É daí que vem esse termo adotado pelo Marketing de persona, de personalidade. Por mais que se entenda o público-alvo, existem personas diferentes dentro desse público-alvo.

 

Quando os executivos da Netflix falam sobre não precisar de piloto é porque eles já conseguem identificar os tipos de personas rastreáveis pelo consumo desses materiais nas mídias digitais nos streamings. Isso é tão verdade que, quando assistimos um filme ou um seriado, aparece uma lista de sugestões. Porque existem determinadas palavras-chaves que fazem parte daquele conteúdo que vão cada vez mais se fortalecendo com outros assuntos ou programas que vamos assistindo. Finaliza dizendo que é muito importante temos essa ideia do que é público-alvo e persona. Porque parece que quanto mais você está próximo e sensível a essa ideia de persona, mais uma estratégia de Marketing ou de Comunicação você tem a possibilidade de ser assertiva.