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Neuromarketing Sensorial

Cibele Marques de Souza, Diretora de Marketing da FasTest Brasil, João Pentagna, sócio-fundador da Atingir+ e Larissa Paes, Trademarketing da Plasvale discutem o tema “Neuromarketing Sensorial” em mais um Podcast do canal "30min de Neuromarketing".

 

 

Cibele inicia contextualizando sobre o tema. Diz que, nos dias de hoje, as marcas mais bem sucedidas são as que despertam sentimentos e emoções que estimulam os sentidos (como visão, audição, paladar). Afirma que essa estratégia é muito eficaz porque nossos sentidos estão diretamente ligados à parte límbica do cérebro que é responsável por memórias, sentimentos, prazeres e emoções. Quando uma marca provoca nossos sentidos nos conectaremos com ela em um nível emocional mais profundo.

 

Cita a associação da marca Red Bull aos esportes radicais e menciona que, mesmo não sendo praticamente desses esportes, pode sentir a sensação de aventura ao lembrar da marca. Aromas característicos de lojas como a M.Martin e as roupas perfumadas enviadas pelo ecommerce da Maria Filo também são lembrados pelos consumidores em qualquer lugar. Menciona o aroma “insuportável” dos quisques da Nuty Bavarian nos shoppings que aguçam o desejo de comprar as castanhas caramelizadas.

 

Diz que não é à toa que a Mastercard está inaugurando um complexo de experiências em São Paulo, no rooftop do Shopping Light chamado Priceless. Esse espaço irá dispor de ativações multisensoriais unindo gastronomia, cultura e tecnologia, por exemplo.

 

Só para exemplificar o nível de detalhe para promover experiências sensoriais, Cibele conta que eles oferecem macarons nas cores vermelha e amarela fazendo analogia a marca da Mastercard, fragrâncias Priceless e até uma espécie de “logotipo sonoro” — um som característico da marca que ecoa à medida em que os consumidores interagem com a marca no ambiente online ou em pontos de venda.

 

Comenta sobre um experimento famoso relacionado ao aumento do consumo de vinhos franceses em uma loja quando a ambientação sonora passou a tocar músicas francesas. Muitas vezes não percebemos, mas estamos sendo influenciados implicitamente a tomar decisões.

Larissa conta que na Plasvale eles tentam sempre trabalhar o Marketing Sensorial tanto no ponto de venda quanto no ambiente digital. O olfato, visão ou o auditivo são sentidos primitivos e era usados como mecanismo de sobrevivência, por isso é tão assertivo trabalhá-los em todos os pontos da jornada do consumidor.

 

Praticamente 90% da jornada dos consumidores Plasvale inicia no digital. Nesta etapa eles conseguem através do storytelling, trabalham a memória afetiva para poder unir a marca aos bons momentos vivenciados na utilização dos produtos. Nas lojas físicas, como os produtos sempre estão expostos e a experiência tátil é possível, a textura é importante para a experiência sensorial. Não é só sobre uma sensação única, mas sobre experiências multisensoriais pois várias sensações podem ser trabalhadas ao mesmo tempo.

 

João cita um case incrível em 16 lojas de quando trabalhou na Lacta, marca que hoje pertence a Mondelez, onde foi possível testar a experiência com os cinco sentidos. Neste momento observava-se a ascensão das chocolaterias como Kopenhagen, Brasil Cacau e outras do tipo. Essas lojas trabalham apenas com uma única marca e tem a liberdade de ambientar o ponto de venda de modo a oferecer o Marketing sensorial.

 

Ele comenta que trabalhou muitos anos em Trade e Vendas e o desafio sempre foi levar experiências de marca para o ponto de venda. Principalmente em itens de bens de consumo onde a venda acontece em lojas de terceiros que têm seus padrões e processos próprios, algumas ações são bem limitadas de serem implementadas.

 

Uma pesquisa da época mostrou que a experiência de venda de chocolates no autosserviço alimentar era equivalente à de detergentes, basicamente uma gôndola colorida, sem diferenciais, sem experiências sensoriais. Todo aspecto lúdico e prazeroso do momento do consumo não era refletido para o momento da compra.

 

João diz que hoje muito se fala sobre experiência de marca e ela acontece exatamente através dos cinco sentidos e da forma como processamos nossas experiências.

 

Na época em questão estava acontecendo o reposicionamento da marca Lacta, o lançamento de uma nova embalagem e também novos produtos. Baseados no livro “Vamos às Compras” do Paco Underhill, testaram uma ação em que os cinco sentidos eram estimulados: a cabine dos sentidos Lacta. O shopper era convidado a entrar dentro de uma cabine toda acolchoada (tato), no formato de um chocolate gigante, e lá dentro, ocorria a experimentação de um novo produto. Além do paladar, proporcionado pela degustação, o ambiente oferecia um vídeo onde a audição e a visão também eram trabalhadas. Um aroma de chocolate foi colocado da cabine para que o olfato fosse aguçado logo na entrada.

 

Ao mesmo tempo, para fins de teste AB, foi realizada uma ação de degustação comum em outros mil pontos de venda. Nas lojas com as cabines, a empresa conseguiu atingir crescimento de 1500% nas vendas comparado ao mesmo período do ano anterior, contra 36% de crescimento para a ação comum. Quanto mais sentidos estimulamos, mais a venda aumenta, João conclui.

 

Larissa conta que, no ponto de venda, a briga sempre acontece por espaço e nem sempre é possível proporcionar experiências grandiosas como o case da Lacta. Mesmo assim cita exemplos de que é possível trabalhar com o sensorial através das cores em exposições, pontas de gôndola bem iluminadas e com aromas que remetem a marca. As embalagens também são pensadas para a experiência do consumidor com as texturas explorando as sensações táteis e as imagens remetendo ao conforto.

 

Larissa defende que não é necessário orçamento gigante para trabalhar o Neuromarketing sensorial. Pequenas ações nos pontos de contato com o consumidor já podem trazer resultados ótimos para a empresa.

 

Cibele conta que existem algumas marcas fora do setor alimentar que estão explorando o conceito de criar uma marca de "palatável". Ikea é um exemplo de uma marca de varejo que alcançou uma forte associação de paladar para sua marca através de seus restaurantes próprios, dentro da loja.

 

Hoje 30% dos clientes Ikea agora visitam a loja apenas alimentar-se. Além de estender a visita à loja do cliente, os restaurantes também aumentam o potencial de compra não só de alimentos, mas também de outros produtos Ikea.

 

Larissa diz que entende a importância do cobranding com marcas de alimento para poder aguçar o paladar, sensação que os produtos da Plasvale não podem proporcionar, como no caso da Ikea. Já foi feita uma ação similar para divulgar a linha de micro-ondas com uma empresa regional e pipoca. A ação casada da pipoqueira de micro-ondas trouxe aumento de vendas do produto.

 

Cita um caso que ela gosta muito: o do chiclete Bubbaloo com a Boticário. Foi possível reproduzir o aroma da goma de mascar, que remete a infância, aos produtos de uma perfumaria. Os produtos esgotaram no primeiro dia de venda. O cobranding pode ampliar a experiência do consumidor com a marca!

 

João afirma que é fato a ascensão dos canais de vendas digitais. As experiências sensoriais no digital ficam limitadas a visão e audição e as marcas têm buscado como fazer a loja online perfeita. Por outro lado, é possível estimular outros sentidos através da fala e das imagens de vídeo, visando sempre a remeter a sensações reais. No mercado da China, que é o mais avançado em ecommerce no mundo, com mais de 50% das vendas já via web, vemos uma tendência clara do live shopping ou live streaming para estimular a conversão online. Só o mercado de live streaming lá é nove vezes o mercado total do ecommerce brasileiro tendo crescido 160% somente em 2020.

 

Já vemos essa tendencia chegando ao Brasil, afirma João. Um exemplo citado por ele é da Dengo Chocolates no início da pandemia, quando as lojas dentro de shoppings ficaram fechadas, eles promoveram essas lives com vendedores dentro de lojas para atender os clientes de compra virtual. Essa ação tem muito poder graças a argumentação dos vendedores, a possibilidade do produto ser mostrado e os sentidos serem trabalhados de forma que uma imagem estática não pode proporcionar.

Também cita o case de uma empresa de Singapura, a Shopee não só de live streaming, mas também de gamificação. Em agosto de 2021 foi o aplicativo mais baixado de ecommerce e o que mais cresce no Brasil.

 

Cibele expõe que, dentro do quadro de marketing sensorial, pesquisas mostram a importância do sentido de toque durante a experiência do consumidor na loja. A sensação de toque tem sido muitas vezes considerada como um impulsionador da experiência do consumidor, capaz de prever a vontade de comprar algo.

 

A ausência de estimulação tátil tem sido identificada como um dos obstáculos mais conhecidos da experiência de compra online da Web que deve ser substituída por outras experiências sensoriais visando compensar essa falta. Neste caso citou o exemplo dos cases mencionados sobre live streaming e pergunta para Larissa se a ausência de estimulação tátil tem sido um obstáculo para as vendas online da sua empresa.

 

Larissa responde dizendo que o ecommerce da Plasvale nasceu durante a pandemia por eles terem observado que o crescimento das vendas digitais estava em patamares muito altos. A experiência da aquisição de um item de utilidade doméstica na loja física é completamente diferente pois existe a sensação tátil do produto que fomenta a compra por impulso.

 

No ecommerce eles buscam trazer as sensações de outras formas para o consumidor como a descrição detalhada um produto contemplando especificações e aplicações no dia a dia, por exemplo. As fotos e os vídeos com zoom incluem a apresentação da espessura das paredes dos produtos bem como a textura. O momento da entrega é também levado em conta uma vez que o produto é entregue em uma caixa bonita com uma cartinha ou um brinde para remeter a boas sensações.