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Neuromarketing

 

Cibele Marques de Souza, Diretora de Marketing da FasTest Brasil e João Pentagna, sócio-fundador da Atingir + abordam o tema “Neuromarketing” juntamente com Sérgio Czajkowski Jr.

 

Sérgio é Docente em cursos de Graduação e Pós-Graduação, Doutorando em Administração, Consultor nas áreas de Planejamento Estratégico, Gestão de Pessoas, Vendas e Marketing (Digital, de Serviços e de Varejo).

 

Tópicos abordados neste Podcast:

- aplicação do Neuromarketing no processo de obtenção de resultados

- pesquisas de Neuromarketing nas empresas como fortalecimento de suas marcas

- Neuromarketing auxiliando no entendimento do comportamento de compra e consumo

- aplicação na prática do Neuromarketing no Marketing de Varejo

- como o meio acadêmico enxerga o Neuromarketing

 

Cibele inicia o Episódio dizendo que Sergio menciona em um post do seu LinkedIn que, hoje um negócio apenas conseguirá prosperar de forma sólida e perene caso seja capaz de superar as expectativas dos seus (potenciais) clientes por meio de conhecimentos oriundos de setores como o Marketing e a Inovação.

 

Se uma empresa, na atual conjuntura, deseja progredir, bem como ser capaz de obter os resultados mais robustos e expressivos, ela deve ser capaz de combinar dois aspectos essenciais: a força humana (apoiada pelas novas tecnologias) e a força biônica (constituída por máquinas com inteligência artificial - IA) em prol de uma sociedade mais humana, justa e colaborativa.

 

Sergio diz que esse conceito de força humana e força biônica foi extraído do livro “Marketing 5.0”. Hoje estamos vivendo uma transição entre a sociedade 4.0 e 5.0. A 4.0 é fruto da revolução tecnológica, digital, e surgiu massivamente a partir dos anos 90. Nessa sociedade estabeleceu uma leitura excessivamente focada na tecnologia, a tecnofilia. Trouxe uma serie de benefícios para nossa facilidade do dia a dia trazendo vantagens e facilidades, mas ao mesmo tempo “se esfriou”, ou seja, as pessoas se afastaram fisicamente aos poucos. Vivemos em uma sociedade na qual as pessoas não trocam mais experiências.

 

O conceito 5.0 não é negar a tecnologia, mas humanizá-la. A ideia é trabalhar o conceito H2H: humano para humano onde volte a ocorrer a real interação entre as pessoas. Devemos ser rebeldes e contestadores e, ao mesmo tempo, caminhando no trilho da ética (inovação, sustentabilidade e foco no ser humano).

 

Sergio diz que a aplicação do Neuromarketing em todo esse processo está na proposta humanizadora, enxergando o ser humano como ser biológico ao contrário do racional que idealizamos.

 

Cibele complementa dizendo que imagina a dificuldade desse processo de humanização em um momento em que é lançado o Metaverso. Em 3 anos as reuniões virtuais não acontecerão mais presencialmente e, talvez, nem as relações pessoais, o que irá dificultar cada vez mais essa reconexão física com as pessoas no dia a dia.

Cibele diz que o trabalho de Branding para as marcas é imprescindível para o sucesso de qualquer organização. Empresas que são desprovidas de marcas fortes e relevantes dificilmente se mostram aptas a desenvolverem estratégias de sucesso no médio e no longo prazo. Pergunta como Sergio vê as pesquisas de Neuromarketing nas empresas como fortalecimento de suas marcas.

 

Sérgio responde dizendo que uma das principais vantagens da leitura do Neuromarketing é que, a partir desses conhecimentos vindos de Paul McLean, não somos as pessoas que imaginávamos ser no passado que tinham padrões cartesianos. Para a área de negócio, o Neuromarketing se afasta de padrões de dados demográficos que geram estereótipos e privilegia os implícitos, comportamentos e atitudes, se preocupando em como as pessoas operacionalizam o comportamento de compra. Desta forma passamos a estudar as pessoas não por etnia, gênero, idade ou grau de escolaridade, mas por estilo de vida – que é o segredo de uma marca forte. Cita a Harley Davidson que é uma marca como exemplo.

Sérgio ministra aulas de Comportamento do Consumidor e estuda Psicanálise. João comenta que sempre achou que somente a Psicologia do Consumidor não dava todas as respostas em relação ao comportamento de compra e consumo. Pergunta para o Sérgio como ele enxerga que o Neuromarketing pode ajudar neste entendimento.

 

Sergio diz que se nota que boa parte dos Professores estão filiados a alguns clãs, como igrejas e seitas, onde ficam mais preocupados em deslegitimar outras linhas de pensamento do que estimular novas linhas de estudo. Muitas vezes disputam espaços para comprovar quem está correto e Sergio diz que diferentes linhas levam a mesma conclusão, ou seja, são complementares.

 

Os estudos de Comportamento do Consumidor nasceram dos cursos de Administração de Empresas que foram introduzidos por mestres americanos na época de Getúlio Vargas. A formação então faz a leitura de que boa parte do nosso comportamento de compra se deve a estímulos racionais assim como as pessoas poderiam ser agrupadas por seguirem os mesmos padrões. O Neuromarketing coloca uma centelha de dúvidas nessas verdades, questionando os efeitos práticos dessas teorias.

 

Trazer conhecimentos de outras linhas de pesquisa nos aproxima mais da verdade. O segredo está na intersecção de estudos do que um puro.

 

Os cursos de negócios deveriam formar profissionais para a realidade do mercado, pronto para ingressar nas organizações e ganhar dinheiro. O ambiente acadêmico ainda é muito hostil em relação ao assunto Neuromarketing muitas vezes porque os professores que vivem em seus feudos de 20~30 anos atrás terão que estudar novos assuntos...

 

Sérgio é uma das pessoas que lidera um laboratório de Marketing de Varejo e o impacto das novas tecnologias dentro do que é chamada de Sociedade da Informação. Diz que existe um mito de que o varejo tradicional vai acabar e tudo vai migrar para o online. Hoje vivemos um fenômeno chamado de phygital que é a materialização de alguns processos digitais. Chegou-se a conclusão de que, em alguns momentos, as pessoas querem ter experiencias físicas e tangíveis não só para comprar, mas para “degustar” os processos.

Antigamente pensava-se que o processo de compra acontecia em “Y” sendo que uma parte das pessoas compravam 100% online e, a outra parte, havia o consumidor mais tradicional que preferia fazer a compra totalmente offline. Hoje o que se percebe é que o processo de compra acontece em um modelo matricial de 4 etapas: pesquisa, compra, retirada e, eventualmente, troca acontecendo de maneira independente e aleatoriamente nos ambientes on e off. Esses ambientes não são concorrentes, mas complementares. A integração é fundamental, por isso é importante a preocupação com o Omnichannel.

 

As pessoas hoje buscam as experiencias do Ponto de Venda, mas que para exista este deslocamento tem que valer a pena, ser diferente. As lojas não só devem vender produtos, mas também sensações: Retail Experience Design. Justamente por isso que o cinema sobrevive a TV em casa – não se trata somente do filme em questão.

 

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